Door Gijs de Swarte
Na het veelbesproken en veelbekroonde 'Sweetie' heeft Mark Woerde van Havas Lemz, in samenwerking met en Letsheal.org, wederom een campagne geïnitieerd die wereldwijd aandacht trekt. Ditmaal gaat het om een oproep tot (religieuze) tolerantie.
In Make Friends Across Religions roepen de invloedrijkste religieuze leiders de wereldbevolking op om vrienden te worden met iemand van een ander geloof. Paus Franciscus doet mee, de Dalai Lama, de aartsbisschop van Canterbury Justin Welby, rabbi Lord Jonathan Sacks, ayatollah Sayyid Fadhel Al-Milani, grootmoefti Shawki Allam en vele anderen.
'Een van de mooiste aspecten van tijd doorbrengen met mensen die volkomen anders zijn dan jij is dat je ontdekt hoeveel je met elkaar gemeen hebt', zegt rabbi Jonathan Sacks in de film. En aartsbisschop Justin Welby: 'Het hoeft niet moeilijk te zijn. Begin met dat wat we met z'n allen delen; het plezier van een goed gesprek.'
Woerde wil exclusief voor Adformatie graag een toelichting geven, al benadrukt hij dat het project inmiddels is overgedragen aan The Elijah Interfaith Institute. ‘Wij hebben sinds de persconferentie geen rol meer. Zij trachten wereldwijd begrip tussen de verschillende religies te bevorderen en zonder hen was het niet gelukt. Men zal het misschien als valse bescheidenheid interpreteren, maar de mensen waar het om gaat zijn de religieuze leiders zelf.'
Hoe kwam je op het idee?
'Ik was in Londen en mocht vanwege Sweetie wat zeggen op het Most Contagious-congres. Na afloop stond ik wat te praten met een aantal jonge Engelse reclamemakers. Eén van hen zei: 'Je zou eens wat moeten verzinnen zodat mensen mij anders zien. Ik ben een moslim en mensen denken dat ik hen haat.' Ik dacht, hoezo? Dat was bij mij helemaal niet opgekomen. Even later bedacht ik me dat we hier misschien wel een van de grote, de mensheid verscheurende problemen raakten. Als mensen al een vooroordeel hebben over de vooroordelen van andere mensen over hen … dan kom je in geen eeuwigheid tot elkaar.'
De vraag is of die aannamen onterecht zijn.
'We hebben marktonderzoekbureau Motivaction gevraagd daar mondiaal onderzoek naar te doen. Met professor Reichberg van het Peace Research Institute Oslo kwamen we tot de stelling: 'De verkeerde interpretatie van wat anderen van je geloof vinden leidt tot sociale spanning, agressie en nog erger'. Dat werd in dat onderzoek bevestigd. Maar ook bleek dat slechts een op de tien mensen echt niet open staat voor een ander geloof, en de overgrote meerderheid juist wel - en er ook meer over wil weten.'
Wat betekent dat dan volgens jou?
'Dat is een enorm positief gegeven. We leven dus met een groot misverstand en misverstanden zijn uit de weg te ruimen.'
Hoe ga je van daar naar de Make Friends-campagne?
'Mijn vraag werd: hoe kun je proberen dat misverstand uit de wereld te helpen. En natuurlijk bleek contactgebrek tussen de mensen van verschillende religies de oorzaak. Het gaat dus over communicatie - mijn vak. En dan kom je toch wel vrij snel uit bij 'Make friends across religions' en daaruit volgend het nogal vergaande idee om religieuze leiders om hulp te vragen.'
Een onmogelijk plan, zullen veel mensen gezegd hebben.
'Ik wist dat het moeilijk zou worden, ja. Maar niet veel mensen hebben dat tegen me gezegd want we hebben het in het geheim gedaan.'
Wist de Havas-directie ervan?
'Toen we door Havas werden overgenomen waren we er met Lemz al heel lang mee bezig. Maar was het nog zeer onzeker of echt alle leiders mee zouden doen. We hebben toen besloten om de directie in grote lijnen op de hoogte te stellen onder het mom van: we zijn wel weer met iets bezig, maar dat gaat waarschijnlijk toch niet lukken - en dat hebben we zo gehouden.'
Je hebt het over ‘we'. Wie zijn 'we'?
'Je kan zoiets onmogelijk alleen. Binnen Havas Lemz was het team vooral zone manager Dennis van Aalst, creative director Bram Tervoort en strateeg Ali Marmaduke. Buiten het bureau zijn we bijgestaan door rabbi Alon Goshen-Gottstein van het Elijah Interfaith Institute en een aantal partners zoals Motivaction, Red Button en Time Star Media.'
In hoeverre is reclame-ervaring bij deze campagne van belang?
'Zeer. Het begon in feite als een uitgebreide, zeer persoonlijke direct-marketingcampagne. Dus eerst marktonderzoek - wie zijn de religieuze leiders, waar staan ze voor, wat is hun invloed, wat zijn hun voorkeuren? Dan: hoe bereik je ze en wat is je boodschap? Net als in direct marketing gold hier: hoe persoonlijker hoe effectiever. En vertel de waarheid en doe dat zo goed mogelijk. En dat moest ook zeer precies, want je vraagt ze niet zomaar wat; je vraagt ze gezamenlijk een statement af te leggen over een, zeker ook vanuit theologisch perspectief, zeer lastig onderwerp.'
Hoe overtuig je een religieus wereldleider?
'Het gaat ongeveer zo: je stuurt een brief en kunt dan na drie maanden een afwijzing verwachten. Dan stuur je er weer een brief en daarop krijg je na drie maanden een brief terug waarin staat dat je over drie maanden een brief mag verwachten waarin staat of het al dan niet in beraad zal worden genomen.
Die brieven van ons waren zeer precies geschreven, aansluitend op de specifieke uitdagingen binnen de verschillende geloven en ze moesten samenvallen met een beïnvloedingscampagne gericht op de directe omgeving van de betreffende religieuze leider.
We hebben natuurlijk alle onze contacten rond de religieuze leiders ook benaderd en laten weten wie we zijn en wat we wilden. Letsheal.org en Sweetie bleken behoorlijk bekend, ook bijvoorbeeld bij de paus. En ik ben in hun wereld een mister nobody dus medewerking aan mij verlenen had geen religieuze of politieke lading.'
En als er een wil, willen er meer?
'Ja. En ook bleek het vaak een kwestie van volhouden en er op het juiste moment zijn. We waren in Rome, hadden het opgegeven en warenal op weg naar het vliegveld toen rabbi Skorka, een vriend van de paus, ons liet weten dat we toch nog maar even moesten blijven. Dus terug naar het hotel. Wachten. Nog meer wachten. Zie je twee dagen later 's nachts dat je Whatsapp-bericht is gelezen en lees je de volgende ochtend 'Nu naar het Vaticaan komen'. Langs de beveiliging, enorme zaal vol mensen, achteraan zitten… stil zijn… Maar de paus blijkt ervan te weten, maakt uiteindelijk een handbeweging van ‘kom maar’ en zegt: 'De Sweetie-actie ken ik. Goed gedaan. We kunnen zo daar in die kamer wel even praten.'
De beveiliging en screening lijkt me nogal een obstakel.
'Als je geregeld in Israël bent en daarna druk met belangrijke mensen in de islamitische wereld gaat bellen, ja, dan gaan er wel wat rode vlaggen omhoog. Op een gegeven moment werd mijn telefoon op afstand aangezet, werd ik geroepen en toen ik in de camera keek werden er foto's genomen. Daarna werd er een paar weken afgeluisterd.'
Wat betreft de boodschap: de diverse religies staan, in de voor de belijders zo belangrijke geschriften, vaak helemaal niet open voor andersgelovigen.
'Graag haal ik rabbi Alon Goshen-Gottstein, van het Elijah Interfaith Institute aan. Hij zegt: als de belangrijkste religieuze leiders om vriendschap tussen verschillende gelovigen vragen dan zeggen ze daarmee duidelijk iets over hoe je je geloof moet praktiseren - en minstens zo belangrijk - hoe niet.'
Hoe zit het met niet-gelovigen? Op zijn zachtst gezegd is niet iedereen even blij met de geïnstitutionaliseerde religies.
'Daar ben ik me van bewust. Maar volgens het Amerikaanse Pew Research Center is meer dan 84 procent van de wereldbevolking wel religieus. Dus - om in reclametermen te blijven: voor de doelgroep zijn er geen geloofwaardiger afzenders.'
Lemz is een succes geworden door mensen in de campagnes niet zozeer iets aan te praten maar ze vooral wat te laten doen en ervaren. Hoe zit dat in dit geval?
‘We hopen dat veel mensen de oproep van de leiders zien, zich er door gesteund voelen en er misschien zelf mee aan de slag gaan. Dan heb ik niet alleen over #MakeFriends verspreiden via sociale media, maar er ook echt iets mee doen in het leven. Verder is er een website en op het YouTube-kanaal MakeFriends vind je de boodschap, achtergrondinformatie en alle diepte-interviews terug in zeer veel talen. Wat we ook doen is lokale religieuze leiders vragen de boodschap uit te dragen en in praktijk te brengen. We hebben daarvoor toolkits ontwikkeld die zijn te downloaden via de site van Elijah Interfaith.’
Gaat het werken, denk je?
'Ik hoop het met heel mijn hart. Zeker nu het zo wereldwijd is opgepakt. Aan alle progressie die de mensheid heeft gemaakt, ligt gegroeid bewustzijn ten grondslag. Met deze actie kom je simpelweg te weten dat 'die ander' helemaal niet zo anders is. Dat is een essentieel inzicht, juist nu, lijkt me.'
Foto Mark Woerde: Gerry Hurkmans
