Hoe je mensen in beweging brengt voor duurzame energie

Veranderen mensen gedrag alleen met prijsprikkels? Zijn publiekscampagnes de sleutel tot een succesvolle energietransitie? Of kan gedrag ook op andere manieren worden beïnvloed?

Via de communicatiepool van het Ministerie van Algemene Zaken ben ik al een aantal maanden gestationeerd op het Ministerie van Economische Zaken. Daar ben ik vanuit de Directie Communicatie aangehaakt op twee grote dossiers: de aanpak van de Energiedialoog Nederland Duurzaam 2050 en de communicatie rond de realisatie van Windenergie op Zee.

Mijn kennis van de energiesector neemt met de dag toe; mijn inzichten in duurzaam gedrag maakte een kwantumsprong door het bijwonen van het STEM congres van de Topsector Energie, met als centraal thema: sociale innovatie. Want het bedenken van nieuwe technieken en vormen van energieopwekking is één ding, het werkelijk gebruikt gaan worden van die innovaties vraagt om kennis van de leefstijlen van mensen, en de manieren waarop ze het best benaderd kunnen worden.

Vijf manieren om innovaties te laten landen

Keynote speaker was Rosa Strube van het Collaboration Centre on Sustainable Consumption and Production, dat gevestigd is in Wuppertal. Zij presenteerde vijf manieren om innovaties goed te laten landen bij consumenten, geplot in een model met als hoofdassen de mate van collectiviteit en van eigen initiatief: ‘Doe het zelf’, ‘Doe het samen’, ‘Strategische gebruik’, ‘Communities van gebruikers’, ‘Intensief eigen gebruik’.

Het CCSCP werkte deze innovatiemethoden uit aan de hand van ‘persona’ die verschillende consumentengroepen representeren. Afhankelijk van de groep zal een innovatie op één van de vijf manieren het meest kans van succes hebben. Meer hierover is te lezen in de publicaties op de CCSP-site. 

Praktijkonderzoek in het Student Hotel

Eén van de belangrijkste prikkels bij energiekeuze is die van de portemonnee, maar wat te doen als anderen de rekening betalen? Het Student Hotel biedt hippe huisvesting voor studenten. Per semester kun je een gemeubileerde kamer huren en gebruik maken van allerlei collectieve voorzieningen. De huurprijs is all-in, en dat geldt ook voor het energiegebruik.

Op welke manier kun je de bewoners dan aansporen tot energiebesparend gedrag? Onderzoekers van de Universiteit van Wageningen lieten de studenten tekenen voor een ‘commitment’ om energie te besparen, met een cadeautjes als dank daarvoor. Dat cadeautje kan bestemd zijn voor de ondertekenaar zelf (een bioscoopbon, een fles wijn), of juist bestemd zijn voor een ander (een gift aan een goed doel).

Wat blijkt? Cadeautjes werken, maar niet in alle gevallen. Studenten die een positieve houding hebben ten opzichte van besparen, gaan meer energie besparen maar alleen als dat cadeautje voor hen zelf bestemd is. Studenten die niet die positieve houding hebben gaan toch energie besparen maar alleen wanneer het cadeautje voor een ander bestemd is. Met de kennis van dit onderzoek moet uiteindelijk een ‘how to gids’ worden geschreven voor hotels en andere plekken (bejaardentehuizen, ziekenhuizen, scholen) waar mensen niet zelf voor hun energie betalen.Segmenteringsmodel Motivaction

Segmenteren en kiezen

Tijdens het congres was er één duidelijke rode draad: er is niet één aanpak, één manier waarop je te werk kunt gaan om je innovatie, het duurzame gedrag, de besparing tot een succes te maken. Je moet aansluiten op het waardensysteem, de houding van de populatie die je wilt benaderen. Segmenteren en kiezen zijn daarbij essentieel. Het marktonderzoeksbureau Motivaction heeft specifiek gericht op energie-innovaties een segmentatiemodel ontwikkeld. Dat model gaat uit van zeven verschillende dimensies vanuit welke gekeken wordt naar nieuwe energie-initiatieven.

De zeven dimensies:

Uit het onderzoek komen vijf publieksgroepen naar voren, met elk een eigen profiel:

• Passief onverschilligen: 31% van Nederland – houden zich niet sterk bezig met duurzaamheid en het milieu. Ze ervaren meer last van duurzame installaties maar komen hiertegen niet in actie.
• Gematigden: 30% van Nederland – zien het belang voor duurzaamheid en een beter milieu in. Zij zijn bereid hiervoor zelf maatregelen te nemen, maar voelen hiervoor geen grote urgentie. Ze weten niet genoeg over het onderwerp en zouden meer inzicht willen in persoonlijke gevolgen.
• Voorlopers: 20% van Nederland – zijn goed geïnformeerd over het milieu en vinden duurzaamheid belangrijk. Ze passen al veel maatregelen toe en staan open voor meer, omdat ze het niet erg vinden in te leveren voor een beter milieu.
• Pragmatici: 11% van Nederland – vinden aandacht voor milieu en duurzaamheid erg belangrijk. Hierbij zien zij echter praktische nadelen, zoals hoge kosten en weinig resultaat. Bereidheid tot het nemen van maatregelen, maar bewaken hierbij actief hun eigen belang.
• Tegenstanders: 8% van Nederland – zien het belang van een beter milieu en duurzame maatregelen niet in. Zij geloven niet dat duurzame maatregelen veel nut zullen hebben. Verzetten zich tegen hinder van duurzame installaties.

De koppeling tussen groepen en dimensies in schema gebracht:

In het laatste deel van dit onderzoek heeft Motivaction uitgewerkt welke communicatie-aanpak het meest effectief is voor de verschillende groepen. Het gaat dan om de manieren waarop deze groep het beste overtuigd kunnen worden, en welke informatiebehoefte ze hebben. En ook de keuze voor de afzender verschilt per groep.

Uitgewerkt voor de groep Voorlopers:

Ik laat mij eerder overtuigen als:

• Self persuasion….ik word uitgedaagd om zelf dingen voor elkaar te krijgen
• Implementation intention ……er wordt getoond hoe ik mijn  doelen kan bereiken met een stappenplan
• Disrupt & Reframe…..iemand mij anders naar de dingen laat kijken
• Acknowledge resistance…….moeilijkheden helder worden benoemd en iemand recht op het doel afgaat
• Metaphors…..ik word meegenomen in een beeldend en boeiend verhaal
• Authority….. iemand een echte autoriteit is of gezag heeft

Afzender:    Wel: milieuorganisaties, consumentenorganisaties
                   Niet: installateurs, vrienden/familie

Kennis populatie

De conclusie is dus dat voor dit soort vraagstukken de meeste winst kan worden behaald door een duidelijke keuze voor die doelgroep waar het succes van het traject het meest afhangt: met één boodschap de hele populatie effectief te benaderen is onmogelijk. Kennis van die populatie is daarom van groot belang, en ja, daar komen die onderzoekers dan weer om de hoek kijken.

Zie voor meer informatie het rapport Burgers komen in beweging voor energie van Motivaction. 

Foto: William Perugini