Vorig jaar rond deze tijd kwam Heineken met een nieuw product: Heineken Extra Vers. De brouwer startte met distributie in een beperkt aantal winkels. Is dit bier ‘here to stay’?
Het opmerkelijke aan de lancering van Heineken Extra Vers was dat het eigenlijk precies hetzelfde pilsener bier is als we gewend zijn, maar dan gekoeld, beschermd tegen licht en veel sneller naar de supermarkt gebracht. Vers! Een blinde biertest door Marketing Online wees uit dat het moeilijk is om het verschil met ‘gewone Heineken’ te proeven. Krijgt Heineken de bierconsument intussen toch zo ver om zo’n beetje het dubbele neer te leggen voor een biertje? Directeur marketing bij Heineken Nederland, Bram Westenbrink vertelt over het eerste jaar.
Heineken begon met 33 winkels, hoeveel zijn dat er inmiddels?
‘Heineken Extra Vers is nu verkrijgbaar in 286 winkels en dat aantal verandert elke week. We zijn tevreden met de omzet per winkel, die is hoger dan we hadden ingeschat. Wat we zien is dat we veel nieuwe consumenten aantrekken, én consumenten die normaal een ander merk kopen. Ook met de herhaalaankopen zit het goed. We creëren meerwaarde voor zowel consument als retailer, het gaat immers om een product met een ander prijspunt. We bewijzen onszelf er ook een dienst mee, want de kwaliteitsperceptie van Heineken als geheel gaat er door omhoog.’
Is dat allemaal zonder slag of stoot gegaan?
‘Het is niet gegaan zoals we verwachtten. Ons vertrekpunt was een schappositie in het versvak naast de melk. Maar dit gaat niet altijd. Soms staan we bijvoorbeeld meer in de buurt van borrelproducten, we moeten dat steeds per winkel bekijken, ook omdat elke retailer er zijn eigen ideeën over heeft. Dit betekent dat opschalen naar meer winkels langer duurt dan we op voorhand hadden ingeschat. Gevolg is ook dat het voor de consument niet altijd duidelijk is waar Extra Vers is te vinden. Dit betekent dat we elke keer moeten communiceren waar het staat.’
Hoe?
‘Op verschillende touchpoints in de winkel, op de toegangsdeurtjes, op de winkelwagens, in het schap, op de emballage-innamemachine en ook rond de winkel. Echte good old positioning marketing.’
Is het al tijd om breder te gaan communiceren over Extra Vers?
‘Dat is een kip-en-ei-verhaal. Je wilt pas op televisie als je enige schaal hebt, maar je kunt ook makkelijker opschalen als je op televisie bent. Ik verwacht dat we in het eerste kwartaal volgend jaar voor het eerst op televisie gaan.’
Loopt het overal even goed?
‘Nee, in bepaalde winkels loopt het beter. De rode draad is dat het beter aanslaat in grotere steden en in grote winkels. Maar de winkel moet ook weer niet té groot zijn. Daar doen mensen hun week- of zelfs maandboodschappen en dan zijn ze minder vatbaar voor impulsaankopen.’
Ben je al op het punt dat je kan zeggen ‘Heineken Extra Vers is een succes en het is ‘here to stay’?
‘Ja, met de kanttekening dat je nooit weet hoe lang een dergelijk product een succes blijft. De herhaalaankopen zijn wat dat betreft de grootste indicator.’
Hoe wil je Extra Vers nu door laten groeien, los van de campagne op televisie?
‘Op televisie kunnen we beter uitleggen wat Heineken Extra Vers is, maar de belangrijkste bottleneck is het verhogen van de distributie, daar moeten we vol op in blijven zetten. Verder is Extra Vers een belangrijk onderdeel van de groeistrategie door in te zetten op pils, net als de introductie van H41 en het spaarprogramma Heineken Biertegoed. Daarnaast komen we in het eerste kwartaal van 2017 met meer pilsinnovaties.’
Wat is het percentage van de omzet van Extra Vers ten opzichte van gewone Heineken?
Dat gaat nog maar om een klein gedeelte. Maar in de winkels waar het wordt verkocht niet, en dat is hoopgevend. Extra Vers breidt de categorie uit, want mensen die nooit pils kochten, kopen het nu wel.’
Nog geen enkele andere brouwer is aangehaakt bij vers bier. Wat zegt dat?
‘Het zegt dat iedereen eerst afwacht hoe groot het wordt en dat is begrijpelijk, juist omdat het logistiek zo ingrijpend is, zoals ik eerder al zei. Wij durven dat risico te nemen.’
