Het is twee dagen boven de tien graden en grote kans dat er in die twee lentedagen in Amsterdam al weer drie of vier bureautjes in marketing, media en reclame zijn bijgekomen. Zoals vorige maand Snotyoung, El Contento en Neew.
Snotyoung is het bureau van drie twintigers, een fotograaf, filmer en copywriter. El Contento specialiseert zich in contentmarketing. En Neew is het reclamebureau dat Jascha Hoogendijk (35, foto) samen met een collega begon. Hij was zeven jaar accountdirector bij het grootste reclamebureau van Nederland, TBWA\Nederland.
Neew doet in ‘business-creativiteit’, legt Hoogendijk uit, en dat is iets heel anders dan reclamecreativiteit waar de traditionele reclamebureaus zich op richten. ‘Die creativiteit is puur op communicatie gericht, zoals in print, op tv of internet. Neew levert ondernemende marketingcreativiteit die nodig is om de business van een merk of bedrijf vooruit te helpen.’
Zondagochtendmerk
Hoogendijks eerste klant is Danerolles, waarvoor hij kant-en-klaar pizzadeeg promoot met een tv-commercial en de website serving-love.com. ‘Ik heb niet dat pizzadeeg uitgevonden maar ik heb Danerolles wel begeleid naar een bredere positionering.’
Hoogendijk heeft het zondagochtendmerk van de afbakcroissantjes omgebouwd tot quality-time-merk. ‘Het samen met je kind bakken van pizza noemen we het leukste uitje thuis.’
En voor de tv-commercial van Danerolles nam hij POP in de arm, een in retail gespecialiseerd reclamebureautje dat onlangs werd opgericht door twee (ook) ex-TBWA-creatieven. ‘Big is beautiful gaat niet meer op in de reclamewereld’, stelt Hoogendijk.
‘Het grote traditionele reclamebureau is als een bakker waar alle schappen leeg zijn. Nog geen halfje wit te bekennen, maar de bakker zegt: betaal me 20.000 euro en dan ga ik meel kopen en bakken. Na twee weken heeft ie twee broden en zegt ie: kijk maar welke je het lekkerst vindt.’
Zo werkt het dus niet meer, bezweert Hoogendijk. ‘Grote bureaus rekenen in duur betaalde uurtjes-factuurtjes, en wij verkopen creatieve ideeën.’ Hij wijst op de url van zijn website, die niet zomaar neewbusiness.com luidt. ‘Wij leveren businessideeën en daarmee durven we ook risico te dragen. We gaan met de klant méé-ondernemen.’
Producten bedenken
Zo ontstaan er de laatste jaren meer Neews. Bij The USP Company in Amsterdam-Noord noemen de partners zichzelf ook business-creatives. Zij maken geen filmpjes of advertenties, maar bedenken nieuwe producten, zoals Toon, de thermostaat waarmee Eneco zich op de kaart zet, nieuwe worsten voor Stegeman en kant-en-klare Stamppotjes voor HAK.
Businesscreatieven schuiven ook in een vroeger stadium aan tafel bij bedrijven. Reclamemaker Jeroen van der Sluis noemt zijn eenmansbedrijf daarom Blikopener, reclamecrack Joeri Bakker zijn adviespraktijk Notenkraker.
Wilbert Leering (foto) werkt naast zijn baan als senior digital creative bij reclamebureau N=5, waar hij werkt op klanten als KPN, Telfort, NS en Sunweb, ook als ‘meedenker’ bij enkele opdrachtgevers, zoals bij het nieuwe Hotel Jansen in de Schinkelbuurt.
En bij een vorig bureau bedacht hij niet alleen campagnes maar deed hij ook in eigen producten en diensten. Zo haalde hij de zogeheten Sign Spinners vanuit Florida naar Nederland, jongleurs die spectaculaire trucs uithaalden met surfplankgrote reclameborden voor onder meer Libelle Zomerweek en de Dam tot Dam-loop.
Luizen in de pels
Neew, POP en die andere bureaus zijn exponenten van de versnippering die de reclamewereld vandaag de dag teistert. Nou ja, teistert, het is maar van welke kant je het bekijkt. Voor de Instituten in de reclame, de Grote Reclamebureaus, brokkelt de wereld af.
De luizen in de pels zijn de gespecialiseerde bureautjes, die opbloeien in B.Amsterdam, Spaces, Westergasfabriek, Tussen de Bogen, Barentszplein, Silodam, Kraanspoor, NDSM Werf, IJdok, The Yard, Pand Noord, de ADAM Toren in Overhoeks, Knowmads The Greenhouse, Merin, Tribes, Regus en andere startupverzamelgebouwen.
Ze beperken zich meestal tot één ding: filmproductie, sociale media, design, tv-formats, in-script-sponsoring, websitebouw, webcare, contentmarketing, product- en marketinginnovatie virals, merkactivatie, actiemarketing, pr, beurzen, evenementen en feestjes, verpakkingen, slogans, muziek, games, apps, communitymanagement of guerrillamarketing.
Er zijn zelfs bureautjes die alleen doen in Facebook- of Instagramcampagnes, of alleen videocontent. Of in die ingelijste postertjes boven de pisbak in de Pathé-wc. Zo maakt het Amsterdamse Das Banner banners, verder niks.
Make stuff
Achter die bureautjes zitten zonder uitzondering jongens en meisjes met een uitzonderlijke aanpakmentaliteit, een ‘Let’s make it happen’-mentaliteit, zoals Wilbert Leering het noemt. ‘Waar veel grotere bureaus nog in een businessmodel vastzitten omdat ze een bepaald aantal fte’s in online en digital en videoproductie et cetera hebben ingekocht, en daarop hun advies baseren.’
Dat is bij N=5, ‘s lands grootste onafhankelijke reclamebureau, opvallend genoeg niet het geval, voegt hij eraan toe. ‘N=5 heeft zich juist heel sterk ontwikkeld op het digitale vlak.’
Maar de kleine en onafhankelijke partijtjes lijken veel meer vanuit oprechte oplossingen te denken, en hebben een netwerk waardoor ze zoveel sneller kunnen schakelen, verklaart hij. ‘Doen en maken is het nieuwe denken. Make stuff, zoals ze in Londen zeggen.’
In no time heb je een website met A-merkuitstraling van de grond, of een viral, een filmpje, een fenomeen, alles dat gedeeld kan worden en kan vliegen. Leering: ‘Door iets te máken kun je magie toevoegen.’
Zo maakt digitalemarketingbureau Greenberry de app de Vakantiedokter voor Zilveren Kruis en de Giel!-app voor de Vara, waarmee een lineair medium als radio wordt omgeturnd in een altijd toegankelijk medium – de dagelijkse ochtendshow wordt ook avondshow.
En dat heeft allemaal niks met reclame te maken, maar met gebruiksgemak, handigheid, plezier. Dergelijke appjes fungeren als een-op-eencommunicatie. Het heeft niks met reclame te maken want reclame belóóft alleen dingen en hiermee bouwen adverteerders direct merkvoorkeur op. Niet door iets te roepen maar te maken, iets waar mensen zouden zelfs voor zouden willen betalen.
Het vak verschuift van interruptie naar relevantie, heet dat in het jargon van digitalemarketingbureaus – zij verklaren niet alleen het reclamebureau dood maar de hele reclame as we know it.
Natuurlijk is de enorme en verscheidenheid in media en mediakanalen en het geëxplodeerde zenderaanbod ook debet aan die specialisering en versnippering. Online communicatie en daarmee digitaal design is de snelst groeiende inkomstenbron voor de bureauwereld, zeker sinds de opkomst van mobiel adverteren. Het mobieltje heeft in 2014 tv verdrongen als first screen. De digitalisering van de media heeft tot een geheel nieuwe bedrijfstak geleid.
Nederlandse, of beter gezegd Amsterdamse bureaus als MediaMonks, Momkai, Achtung!, DDB Tribal, Fabrique en TamTam en hun spin-offs hebben Amsterdam in luttele jaren veranderd in het Silicon Valley van de digital advertising. Niet voor niets vestigden toonaangevende internationale bureaus als Wieden + Kennedy, 180, 72AndSunny en Sid Lee zich in Amsterdam.
En niet voor niets strijkt Neelie Kroes met haar StartupDelta-platform om innovatieve startups naar Nederland te halen neer in Amsterdam.
Gespotifyd
En ál die bureautjes, hoe klein ook, hebben werk en niet zelden 24/7 werk aan projecten, deelprojecten en deelaccounts - ook de reclamewereld is gespotifyd en geblendled. Dat doen ze in opdracht van grotere bureaus maar steeds vaker rechtstreeks voor adverteerders.
Steeds meer grote bedrijven tuigen in-house reclameafdelingen op of halen een ambitieuze marketingbaas met lef, gogme en smaak in huis. Goede voorbeelden zijn Heineken, KLM, G-Star Raw (met bijpassend brutaal open glazen hoofdkantoor langs de Ring A10), Vodafone, Rituals, Coolblue, bol.com, Bavaria, Hema en Jumbo. Zij werken niet meer met een vast reclamebureau dat alles verzorgt, maar huren op projectbasis grote en kleinere partijen in. Bureaus pitchen niet meer op klanten maar op klussen.
Supermarktketen Jumbo doet zaken met wel 15 bureautjes, onthulde marketingdirecteur Matthijs Moeken van Jumbo in januari bij Adformatie’s Koffiedik Kijken. Het Amsterdamse reclamebureau Alfred is weliswaar Jumbo’s hoofdbureau, en vijf890 in Schiedam maakt veel winkelvloerreclame, maar Moeken heeft zelf het Roy Donders-WK-juichpak bedacht en dat vervolgens samen met RTL Nederland aan het rollen gebracht. Datzelfde RTL heeft ook RTL Concepts in huis dat weer reclame-ideeën bedenkt voor Nivea, Unicef, Nissan, Cordaid Memisa, Praxis en Capri-Sun – en op tv brengt.
Emancipatie
Een bedrijf als Dr. Oetker koopt zijn reclame-ideeën bij zijn vaste reclamebureau Being There en laat ze vervolgens uitvoeren door een klein productiebedrijf.
Misschien heeft juist de versnippering van de media geleid tot emancipatie van de adverteerder. Die kocht vroeger impact bij zijn reclamebureau en bereik bij zijn mediabureau.
Maar om nu in al die verschillende media zichtbaar te zijn, met graag 20.000 likes op Facebook, een explosie op Twitter en een stukje in De Telegraaf, heb je eenmaal heel slimme en boeiende ideeën en verhalen nodig. En een eenling op een zolderkamertje, zeg maar een Spinvis van de reclame, kan het magische idee net zo goed verzinnen als een reclamebureau met 370 m/v op de loonlijst en 275 zusterkantoren in 100 landen. En vaak aanzienlijk goedkoper.
Decimering
25 jaar geleden had de VEA, de ‘vereniging van de toonaangevende communicatieadviesbureaus in Nederland’, evenveel leden als nu, ongeveer 80, maar in omvang zijn de bureaus anno 2015 aanzienlijk kleiner. FHV BBDO, destijds met ruim 350 mensen in dienst lange tijd bekend als het ministerie van de reclame, heeft nu nog 65 medewerkers.
Die decimering is representatief voor het vak. Vooral na de crisis van 2009 is er veel gefuseerd en gingen veel bureaus failliet. Groot zijn is niet meer het doel van VEA-bureaus, verzekert VEA-directeur Cees Wijnnobel. ‘Het gaat nu om kwaliteit, niet om kwantiteit. Bureaus zijn hun uitvoerende taken weliswaar kwijtgeraakt maar hun conceptuele kracht staat nog steeds overeind.’
Maar Jascha Hoogendijk van Neew heeft naar eigen zeggen de blauwdruk al klaar voor de Uberisering van de reclamewereld. ‘Vroeger was TCA Amsterdam groot, toen big nog beautiful was. Toen kwam Uber met een heel ander organisatiemodel en heel andere bedrijfsstructuur. Dat gaat ook in de reclame gebeuren.’
Dit is een bewerking van een beschouwing die eerder in Het Parool verscheen en maakt deel uit van de serie De toekomst van media en reclame. Het artikel is gepubliceerd in Adformatie #6, als deel van een tweeluik.
