[Door Mabel Nummerdor]
Kennis van communicatie gaat niet alleen over big data en SEO; juist kennis buiten ons boekje kan ons helpen om beter te communiceren, laat Huub van Osch in zijn nieuwe boek ‘Different Brains Different Approaches’ zien. Het boek toont het belang van neuromarketing toegespitst op gender, een onderwerp dat even gevoelig als noodzakelijk is voor de (marketing-) communicatieafdeling. Maar al te vaak gebruiken we in onze communicatieplannen geslacht als leidraad voor segmentatie, zonder te beseffen wat daar precies de impact van is.
Faith Popcorn
Eind jaren negentig gaf Faith Popcorn de aftrap voor een nieuwe kennisstroming in marketing. In haar trendepistel Evolution bracht de Amerikaanse ‘cocoon’-goeroe aan het licht dat vrouwen een onontgonnen marktpotentieel vertegenwoordigen.
Mars en Venus
Na Popcorn ontstond er in de Zero’s een grote interesse voor gendermarketing, met bijbehorend arsenaal aan zakelijke ‘Mars-en-Venus’-publicaties. Hierbij was er onder invloed van de megatrend van de Feminine Future met name aandacht voor Venus. Onder bezielende leiding van iconen als Emma Watson, Beyonce en Taylor Swift is feminisme 3.0 anno 2017 uitgegroeid tot een lifestyle met een commercieel randje en lijkt de feminine future over zijn hoogtepunt heen te gaan en langzaam te veranderen naar de XXY-future, een toekomst waarin het mannelijke en het vrouwelijke meer versmelten en uitwisselbaar en transparant worden.
Roze en blauwe brein
Hoe verrassend was het dan ook dat juist nu Huub van Osch zijn prachtig vormgegeven ‘Different Brains Different Approaches’ lanceert. Met een archetypische dwarsdoorsnede van het roze en blauwe brein lijkt Van Osch zich niets aan te trekken van de genderloze ontwikkelingen in het communicatievak, maar dat mag de pret niet drukken. Van Osch weet in zijn nieuwe boek op overtuigende wijze marketing to men and women en neuromarketing met elkaar te laten fuseren.
Als eigenaar van twee reclamebureaus weet Van Osch als geen ander dat advertising en gender al jarenlang een uitdaging vormen. ‘Experience shows that strategists and creatives do not posess sufficient knowledge to effectively communicate the brand to both or one indivividual sexes’, aldus Van Osch.
De conceptie
Het betoog dat onze verschillende breinen om verschillende benaderingen vragen, wordt gestart bij het begin van het begin, de conceptie van de mens. Al gelijk wordt duidelijk gemaakt dat het niet zozeer het brein zelf is, maar de hormonen in het menselijk lichaam die uiteindelijk zorgdragen voor de onwikkeling van een masculien en een feminien brein.
Van de impact van de menselijke evolutie stapt Van Osch gestaag over op de impact van neurobiologie op het verschil tussen mannen en vrouwen. Hij is hierbij grondig, gaat echt de diepte in en belicht de werking van het brein op meerdere niveaus. Razend interessant voor de lezer.
Omgaan met stress
Hoe zien mannen en vrouwen kleuren bijvoorbeeld anders en hoe gaat hun brein verschillend om met stress? Relevant, niet alleen voor merkcommunicatie, maar ook voor reputatiemanagement en crisiscommunicatie. Opvallend is wel dat de conclusies die Van Osch aan het eind van zijn paragrafen schrijft, vaak weinig genuanceerd zijn verwoord:
‘Men are less or not at all able to make a balanced assessment and they base their purchases merely on a rational or emotional decision.’ Hij neemt hiermee een risico. Ondanks de veelvuldige verwijzingen naar wetenschappelijk onderzoek, mis ik als lezer de relativering van de man/vrouw-benadering die nodig is om deze neuro-inzichten ook door communicatiespecialisten gepraktiseerd te krijgen.
Nieuwe neurologische kennis
Van Osch vervolgt zijn verhaal met een aantal voorbeelden van reclame-uitingen en laat daarin op een heldere manier zien dat een uiting voor mannen een compleet andere reactie genereert dan bij een vrouwelijk publiek. Ondanks dat Van Osch echt nieuwe neurologische kennis aandraagt en een indrukwekkende hoeveelheid brononderzoek heeft verricht, worden deze inzichten nauwelijks gekoppeld aan de bestaande theorie en praktijk van gendermarketing. Denk aan de humane context voor vrouwen en de statusgevoeligheid van mannen. Toch stiekem een beetje een gemiste kans, want daarmee zijn de tien gouden regels die een slotstuk vormen, niet zo vernieuwend als het eerste deel ons deed hopen.
Het masculiene
Daar staat wel tegenover dat Van Osch er uitermate goed in slaagt om neurokennis op een originele manier op de kaart te zetten en ook om evenveel aandacht te besteden aan het masculiene als aan het feminiene, hetgeen gezien de overkill aan feminiene aandacht van de afgelopen tijd een verademing is.
Mabel Nummerdor is marketeer, spreker en auteur van Miss Marketing business in de Evanomie.
‘Different Brains Different Approaches. Successful neuro advertising for male and female’ is een uitgaven van Bis Publishers.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!