De overstap van Ajax-trainer Bosz kwam voor velen als een volslagen verrassing. Heeft Ajax de kwestie goed gecommuniceerd? Of kleeft er nu reputatieschade aan de club?
Communicatie binnen de topsport heeft zijn eigen turbulentie
Jaap Stalenburg, communicatieadviseur en journalist
Ik ben benieuwd naar al die collega’s die natuurlijk weer precies weten hoe je dit binnen strategische kaders moet managen. Alleen heb ik goed nieuws voor iedereen: dit is pure communicatieanarchie waarbij communicatieafdelingen een marginale rol hebben en waar ego’s met hun rechtstreekse lijntjes naar journalisten een toon dan wel de toon bepalen. De media-afdeling van Ajax met Eefje Schep en Miel Brinkhuis functioneert prima en is samen met PSV de absolute top in het Nederlandse voetbal.
Met de kennis van nu weten we dat er vorige week een eerste contact is geweest tussen Borussia Dortmund en Bosz en dan weet je dat het nieuws op straat ligt en dat er weinig meer te managen valt. Bild Zeitung heeft binnen de topclubs prima rechtstreekse lijnen. Variërend van de koffiejuffrouw tot de directeur. Bild is macht en die kun je gebruiken. Opmerkelijk is dat dagenlang voor de Nederlandse media Bild ook al leidend was als bron. Ajax zweeg in alle talen, omdat er achter de schermen pogingen werden gedaan om Bosz te behouden. Zelfs de informele lijnen naar de sportredactie van De Telegraaf bleven dit keer dicht. De Ajax-directie vreesde reputatieschade, omdat Bosz door alle Europese successen bewierookt werd door media en fans.
Uiteindelijk pakte Peter Bosz zelf de mediaregie, omdat hij vreesde, en niet ten onrechte, geframed te worden als jobhopper en zakkenvuller. Bosz sprak met Marcel van der Kraan (AD) en Marten Wijffels (AD) en vertelde ze dat hij liever bij Ajax was gebleven, maar was gebotst met Dennis Bergkamp en wat andere assistenten. Zonder in te gaan op de achtergrond hiervan, bepaalde de informatie van Bosz een dag later de toon van de berichtgeving en leek zijn vertrek naar Dortmund logischer.
Daar waar er door de Ajax communicatieafdeling pogingen werden gedaan tot enige regie, lukte dat pas afgelopen maandag, toen directeur Van der Sar toegaf dat er problemen waren geweest, maar dat ze niet onoplosbaar leken.
De communicatie binnen de topsport heeft zijn eigen turbulentie. Een niet te managen cocktail van ego’s, medialijntjes en directeuren die menen dat communicatie zeker transparant moet zijn, maar wel gestuurd via de gereedschapskist van de klassieke persvoorlichting. Met Toon Gerbrands bij PSV en voorlichter Thijs Slegers als lichtpuntje.
Goed werk, als we er een goeie voor terugkrijgen...
Jeroen van Seeters, Hill + Knowlton Strategies
Eigenlijk is het interne conflict, zoals naar buiten kwam vlak voor de overstap van Bosz naar Dortmund, best goed gemanaged. We wisten er publiekelijk immers niks van en het resultaat is er niet of nauwelijks door beinvloed. Dat het conflict naar buiten komt rond dit vertrek kan allerlei handige redenen hebben - zoals 'het gaat niet alleen maar om het geld' of 'hem koste wat kost behouden zou ook gevolgen hebben'. Dus hoewel verrassend niet verbazend. In de aankondigingen is er correct over elkaar gesproken, dat leidde niet tot een verslechtering van de situatie. Goed werk dus, tenminste als we d'r een goeie voor terug krijgen...
Bij een voetbalclub gelden andere regels
Ewald van Rooij, Lindblom
Verschillen van inzicht over het beleid of over de koers van de organisatie zijn in de top van het bedrijfsleven aan de orde van de dag. Iedereen kent de fameuze versluierende zinnen in het persbericht waarmee het vertrek van de topman bekend wordt gemaakt. Het lastigst zijn de berichten wanneer een topper vertrekt zonder dat deze een nieuwe baan heeft. Bij Ajax was ook een conflict. En de trainer vertrok al na een jaar. Maar hij maakt wel een mooie carrièresprong, zowel qua club als qua salaris. Een buitenkans dus voor Ajax om op een nette manier afscheid te nemen van de trainer die meer vrijheid wilde dan de club hem toestond. In een normale werkomgeving zou het conflict met een simpel ‘zo’n kans mag je hem niet ontzeggen’ zijn opgelost. Maar een voetbalclub is geen normale werkomgeving. Daar gelden andere regels. Hoe helder de communicatiestrategie ook was, er zijn altijd voldoende grote ego’s voor handen die per se hun mening of hun onvrede willen uiten. Daar is geen houden aan. En misschien is dat in dit geval ook wel goed. Ik vermoed dat de achterban liever een trainer ziet vertrekken die niet met Dennis Bergkamp door een deur kon dan een trainer die al na een jaar ergens anders het viervoudige kan gaan verdienen. ‘Een trainer is een passant, het technisch hart bewaakt de cultuur en de continuïteit’, zo luidt de beleidsvisie van Ajax. En dat is nog maar eens bewezen met dit licht gênante afscheid.
