Giep Franzen: Het Merk Na Nu (deel2)

Gisteren presenteerden we hier de eerste tien signalementen van het merk in de naaste toekomst.

Ze komen van Giep Franzen en Edith Smit, die ze deze week op een symposium presenteerden.

Vandaag de laatste tien trends.

Signalement 11: Het nano-technologische merk

Wie de zoekinstructie "nanotechnologie" intikt bij Google scoort 30,9 miljoen hits.

Hoewel ze niet allemaal relevant zijn, illustreert dit wel hoezeer deze technologie in de belangstelling staat. Voor de minder ingewijden: nanotechnologie is, simpel gezegd, het manipuleren van atomen en moleculen. Het speelt zich af op een schaal van één miljoenste van een millimeter.

Het zou kunnen leiden tot de ontwikkeling van nieuwe materialen en machinerieën die een totale technologische omwenteling teweeg zouden kunnen brengen. Materialen worden sterker, lichter, kleiner, dunner preciezer en meer energie-efficiënt.

Nanotechnologie zal leiden tot het, met onvoorstelbare precisie, construeren van objecten van minuscule omvang en van elk denkbare vorm. Nanotechnologie heeft nog steeds een beetje het karakter van science-fiction, maar talloze ondernemingen en universiteiten zijn er heel intensief mee bezig.

Op onze eigen universiteit is al een nanomotortje ontwikkeld. Hewlett Packard is bezig met onderzoek naar een moleculaire computer.

En Philips werkt aan nanotechnologische biosensoren waarmee de bloedsamenstelling gemeten en gevolgd kan worden.

Futurologen verwachten op termijn de ontwikkeling van materialen met ongekende eigenschappen, en van kleine machientjes waarmee zelfs fabrieken niet meer nodig zijn en mensen thuis zelf producten maken.

Ook verwachten futurologen een grote invloed op de medische sector, in de vorm van bijvoorbeeld implanteerbare apparaatjes waarmee het immuunsysteem binnen gedrongen kan worden en zieke cellen gedood.

Merken die er als eerste in slagen om producten te ontwikkelen op nanotechnologische basis kunnen de grote merken van de 21ste eeuw worden.

Signalement 12: Het snelle merk

Mega-computing en super breedband communicatie focussen de maatschappij op snelheid.

Het zal leiden tot een verschuiving van het periodieke naar het continue. Organisaties zullen in 'realtime' worden gerund.

De omgeving zal zo snel veranderen dat merken zich rot moeten haasten om bij te blijven. Succes zal afhangen van verkorting van de tijd van idee tot introductie. Product levenscycli zullen inkrimpen van jaren tot maanden tot weken.

Kwartaalrapportages worden weekrapportages. Al zal deze ontwikkeling niet goed zijn voor het lange termijn merkbeleid, het zal wel de realiteit zijn.

Signalement 13: Het gezonde merk

Naar verwachting zal de biotechnologie tegen 2020 de belangrijkste basis van de westerse economie vormen.

In 2004 was het menselijke genoom al volledig in kaart gebracht. We weten nu dat we over 23.688 geregistreerde genen beschikken. Duizenden ondernemingen en universiteiten zijn nu gedreven bezig met onderzoek naar de werking van de individuele genen, en naar hun onderlinge samenspel.

Er is een revolutie gaande in ons begrip van de moleculaire oorzaken van ziekten en gezondheid.

Dit zal leiden tot de ontwikkeling van nieuwe geneesmiddelen en van nieuwe gezondheid bevorderende eigenschappen van granen, groenten en dieren. Verwacht wordt, dat de biotechnologie invloed zal hebben op elke sector van de economie, zoals dat eerder gebeurde met de computer.

Er zullen talloze nieuwe merken ontstaan om de nieuwe geneesmiddelen te representeren en merken in de levensmiddelenindustrie zullen hun succes baseren op biotechnologische doorbraken.

Signalement 14: Het senioren merk

De levensverwachting van de Romeinen was gemiddeld 28 jaar. Middeleeuwers werden gemiddeld 33 jaar.

Rond 1900 was de levensverwachting van de westerse bevolking gemiddeld ongeveer 50 jaar.

In 1940 was dit toegenomen tot 65 jaar, in 1985 tot 72 jaar. In Nederland is deze nu circa 78 jaar. Degenen die op hun 58e stoppen met werken, kunnen nog twintig jaar pret maken.

Verwacht wordt dat de levensverwachting verder zal blijven toenemen, met circa 2,5 jaar per decennium. Over 30 jaar worden we dan gemiddeld 85, vooral onder invloed van de nieuwe geneesmiddelen die de biotechnologie zal genereren.

Ook de levenskwaliteit en de vitaliteit van de senioren zal toenemen. Volgens de VN staat Nederland op de wereld ranglijst van gezondheid op de 5e plaats. Nu al is 24% van de bevolking ouder dan 55, over tien jaar zal dat circa 32% zijn.

De seniorenmarkt zal voor heel veel merken de belangrijkste markt worden. Senioren merken zullen de markt niet aanspreken op basis van problemen, maar op basis van de aantrekkelijke mogelijkheden die het leven voor hen in petto heeft.

Signalement 15: Het behulpzame merk

De maatschappij wordt er niet overzichtelijker op. Het aanbod aan productvarianten neemt overstelpende vormen aan en de complexiteit van producten neemt steeds verder toe.

Merken zijn er in principe om het de consument makkelijk te maken.

Dat betekent in de eerste plaats helderheid met betrekking tot de betekenis ervan helderheid over de visie, waarden en positionering van het merk en de ontwikkeling van een merkarchitectuur die de merkbetekenissen op een direct begrijpelijke manier samenvat.

Vervolgens betekent dit communicatie die is afgestemd op de productkennis en het begripsvermogen van afnemers. Het zal - om met Philips te spreken - allemaal simpeler en begrijpelijker moeten.

Dat wordt mede mogelijk gemaakt door de chiptechnologie, die ingewikkelde gedrukte gebruiksaanwijzingen zal vervangen. Merken zullen daarnaast permanent bereikbaar zijn en één op één behulpzaam bij de oplossing van problemen.

Signalement 16: Het geprivatiseerde merk

We hebben te maken met een zich terugtrekkende overheid. Dat heeft o.a. geleid tot privatisering van een flink aantal (nuts) bedrijven, die vervolgens als Nuon, Essent, Eneco, KPN en TNT in de markt zijn gezet.

Nu worden traditionele publieke monopolies op het gebied van zorg, zorgverzekeringen en welzijn geprivatiseerd en worden woningbouwcorporaties losgelaten.

Dit proces zal zich in het komende decennium verder doorzetten met de verzelfstandiging van allerhande overheidsdiensten.

De bedoeling hierachter is het scheppen van concurrentie situaties met het oog op verbetering van de prestaties en verlaging van de kosten. Iedereen wordt geacht z'n eigen broek op te houden ? voor z'n eigen inkomsten te zorgen en z'n eigen kosten daarop af te stemmen.

Het invoeren van nieuwe merken en het ontwikkelen van merkbeleid zal daar een onontkoombaar onderdeel van uitmaken.

We kunnen bijvoorbeeld denken aan ketens van onderwijsinstituten die onder merk opereren en van allerlei gespecialiseerde ketens binnen de gezondheidszorg.

Signalement 17: Het emotionerende merk

Merken zullen meer de emoties aanspreken dan het verstand. De instant beschikbaarheid van informatie, kennis, ontwikkeling en productcapaciteit leidt tot een steeds toenemende off-shore out-scourcing van gespecialiseerd werk.

Ondernemingen zullen zich steeds meer concentreren op hun kernfunctie(s).

De toenemende globalisering heeft tot gevolg, dat geavanceerde technologieën zich over de hele wereld zullen verspreiden.

Dit maakt het vrijwel onhaalbaar om een betekenisvol productvoordeel te ontwikkelen en te handhaven.

Producten worden steeds meer inwisselbaar. Retailers slagen er nu al in om private brands te ontwikkelen die niet onderdoen voor merkproducten en die soms zelfs overtreffen.

Dit is geen tijdelijk verschijnsel, maar een toenemende tendens, die nog versterkt zal worden door een zich internationaliserende detailwereld.

Merkartikel producenten zullen gedwongen worden het onderscheid steeds meer te zoeken in de emotionele betekenis van hun merken.

Het begrijpen van de emotionele behoeften van mensen en het daarop nauwkeurig afstemmen van productontwikkeling, design en communicatie zal tot kerncompetenties ontwikkeld (moeten) worden.

Signalement 18: Het multi-sensorische merk

Sinds Pine en Gilmore is 'experiential branding' een vertrouwd begrip geworden wat zich o.a. uit in allerlei manifestaties waarin mensen merken kunnen 'beleven'.

Martin Lindström heeft inmiddels het tijdperk van het 'multi-sensorische merk' aangekondigd, waarin merken zich ontworstelen aan de twee dimensionale fixatie op beeld en geluid en alle vijf zintuigen gaan aanspreken, dus ook de tast-, de reuk- en de smaakzintuigen.

De Brand Sense Study van Millward Brown wijst uit, dat visuele waarneming weliswaar het belangrijkste middel is waarmee we op onze omgeving reageren, maar dat de reuk daar onmiddellijk op volgt.

Reuk is verantwoordelijk voor 75 procent van onze emotionele reacties, hierna volgen geluid-, smaak- en tastgevoel. In feite zijn alle vijf zintuigen in onderlinge samenhang belangrijk.

Lindström voorspelt daarom de ontwikkeling van multi-sensorische merken, die zich zullen onderscheiden door de bijzondere wijze waarop ze onze vijf zintuigen weten te prikkelen.

Signalement 19: Het visuele merk

De tekstcultuur van het afgelopen millennium wordt verdrongen door een klank- en beeldcultuur, die holistisch en organisch is.

Er groeit een nieuwe generatie op van 'screenagers' voor wie teksten vooral kort en functioneel moeten zijn en aanvullend op de primaire beeldconsumptie.

Hun klankcultuur wordt gedragen door mp3 spelers. Ze hebben een vermogen ontwikkeld tot multi-tasking.

Zij kopen en verkopen verhalen en belevenissen, en zijn gericht op een 'goed gevoel' en op 'het zichzelf kunnen zijn'.

Zaken als duurzaamheid, sociale verantwoordelijkheid en zelfsturing zijn voor deze generatie vanzelfsprekendheden. Merken zijn voor hen primair visueel.

Ze onderscheiden zich door het design van hun producten, hun sterk visuele merkidentiteit en hun levendige op beleving gerichte communicatie.

Signalement 20: Het gediversificeerde merk

De ontwikkeling van nieuwe merken, en het onderhoud van bestaande wordt een steeds kostbaarder aangelegenheid.

Aanbieders zijn zich bewust geworden van het kapitaal dat in hun bestaande merken besloten ligt en kiezen steeds vaker voor het stretchen van hun sterke merken, en het uitmelken van hun zwakkere.

Zij trekken zich steeds minder aan van de grenzen van categorieën en differentieerden hun merken naar steeds verder afgelegen domeinen.

Virgin is de grote katalysator van deze denkrichting geweest, met een productrange die zich uitstrekte van muziekwinkels tot bruidsjurken, en van cola tot spoorwegen. In haar kielzog voltrok zich een ware kaalslag in de merkportfolio's.

Ondanks dat dit niet altijd heeft uitgepakt zoals men gehoopt heeft, niet bij Virgin en niet bij Unilever, zet deze merkdiversificatie zich door: de verleiding is te groot en de kennis te klein.