Garmin presenteert zich in de achtertuin van TomTom

Afgelopen vrijdag was de eerste persconferentie van Garmin in Nederland.

Het Amerikaanse bedrijf dat navigatie-apparatuur maakt, liet zich voor het eerst in de geschiedenis aan de Nederlandse pers zien.

Waarom?

Omdat De Amerikanen aan het wieden zijn in de Nederlandse en Europese achtertuin van TomTom.

Garmin-marketeer Sean Biddlecombe: 'We come in peace. We hebben echt groot respect voor TomTom'.

Ja, ja?

Even wat achtergrondinfo: Garmin werd in 1989 opgericht door Gary Burrell en Min Kao. De naam van het bedrijf komt van de twee oprichters die kantoor houden in Kansas City.

In principe maakt Garmin alles zelf in eigen fabrieken.

In de bijna 20 jaar dat het bedrijf bestaat heeft het inmiddels een omzet gehaald van 3,18 miljard dollar (2007). Dat was een groei ten opzichte van 2006 van 79 procent.

Van die omzet komt 74 procent uit autonavigatie. Luchtvaart is goed voor 9 procent en de scheepvaart 6 procent.

De resterende 11 procent komt uit outdoor en fitness (lees: gps voor lopers en fietsers). In 2007 haalde het bedrijf 65 procent van zijn omzet in Noord-Amerika, en 30 procent uit Europa.

Garmin is in een sterke strijd met TomTom verwikkeld. In autonavigatie heeft TomTom (dat alleen in dat segment zit) in Europa een leidende positie met 37 procent marktaandeel. Garmin zit op 19 procent als nummer twee.

In de VS is Garmin in autonavigatie leidend met 42 procent en TomTom volgt met 24 procent (cijfers 2007).

Garmin liet er vrijdag geen misverstand over bestaan dat het merk wereldwijd toch echt nummer een is. In autonavigatie heeft het wereldwijd 29 procent en TomTom 27 procent.

Maar Sean Biddlecombe, director of international marketing voor Garmin Europa ('Ja, we zijn een conservatief bedrijf. We dachten altijd dat de producten voor zichzelf spreken'.), wijst er fijntjes op dat Garmin's marktaandeel in met name de grote Europese markt stijgt.

In 2007 steeg het marktaandeel in Europa van 13 procent (Q1 2007) naar 19 procent (Q4 2007). In Q1 van 2008 steeg het zelfs naar 23 procent.

TomTom ging in dezelfde periode van 36 (Q1 2007) naar 37 procent (Q4 2007). In Q1 2008 daalde het Nederlandse bedrijf naar 32 procent, naar eigen zeggen vooral omdat er toen nog geen nieuwe, aansprekende TomTom-producten gelanceerd werden.

De groei van met name de autonavigatie is adembenemend. In de Europese markt werden er in 2005 4,1 miljoen stuks verkocht.

Dat steeg naar 10,7 miljoen (2006) en 17,9 miljoen (2007). Dit jaar is de verwachting dat er 24 miljoen verscheept worden. In 2009 stijgt dat naar 28,2 miljoen.

In de VS ging het eerst langzamer met 0,8 miljoen stuks in 2005 en 2, 8 miljoen in 2006. In 2007 waren het er echter al 12 miljoen en dit jaar naar verwachting 20 miljoen. In 2009 zal de VS Europa passeren met 30 miljoen verkochte apparaten.

Om even aan te geven hoe lucratief deze handel is: Garmin zegt dat het in Q1 2007 een brutomarge van 48,3 procent haalde.

In Q1 2008 bedraagt de marge nog 48,2 procent.

De netto marge zakte wel: van 28,1 procent in Q1 2007 naar 26 procent in Q1 2008.

Ook Nederland doet het goed. Met 950.000 verkochte apparaten in 2007 en waarschijnlijk 1,5 miljoen in 2008. Volgend jaar is voor het eerst de vervangingsmarkt ook groter dan de initiële. Mensen die hun apparaat vervangen willen bijna altijd meer functies en features en dat leidt tot een hogere prijs per unit.

Tijdens de presentatie werd ook duidelijk waar het toekomstige probleem zit: Garmin wordt sinds jaar en dag in Nederland op de markt gebracht door een importeur.
Sailtron verkoopt de producten hier voor Garmin.

Een importeur is handig als de markt erg specifiek en/of klein is en je niet al te veel kosten wilt maken. Maar navigatie is inmiddels zo ingeburgerd en zo groot dat de vraag is wat de importeur nog kan toevoegen.

Zo lang de markt hard groeit kan er veel met de mantel der liefde worden bedekt, maar als er veel marketingpower is gevraagd en de competitie bloederig wordt, kun je je afvragen of Garmin het niet gewoon zelf moet gaan doen, zoals in tal van de ons omringende landen al gebeurt.

De relatieve stilte tot nu toe rond Garmin in Nederland pleit ook niet voor de importeur.

Bovendien heeft Sailtron een sterk verleden in scheepsnavigatie en heeft het producten die concurreren met die van Garmin.

De groei van Garmin is hier tot stand gekomen zonder enige marketing van betekenis. Althans: de consument merkt er weinig van, totdat hij of zij een winkel binnenstapt. John Arends van Sailtron zegt dat de groei in Nederland hard gaat door een sterke focus op retail. 'Die willen altijd een sterke nummer 2 hebben en die rol vervullen wij goed', zegt hij.

Een opmerkelijk punt voor de naaste toekomst is dat mobiele telefoonbedrijven, zoals Nokia, zich in navigatie bewegen en dat Garmin zich in mobiele telefonie beweegt.

Het bedrijf werkt hard aan zijn Nüvifone, dat geen smartphone genoemd mag worden, omdat het communicatie, connectie en navigatie in zich verenigt.
Met deze telefoon kun je moeiteloos van toepassing veranderen. Je hoeft niet je mailprogramma af te sluiten om te navigeren of te bellen. En de functies moeten echt samengaan.

Garmin gaf het voorbeeld van een vrouw die in een restaurant op haar man wacht, een foto maakt en die doorstuurt naar de Nüvifone van de man.
De man ziet de foto, kan met een druk op de knop de locatie en de route naar het restaurant vaststellen. Ondertussen kan er ook gewoon gebeld worden en op internet kan hij de menukaart al bekijken.

Geen idee waarom je dat allemaal zou willen, maar het kan.

De verwachtingen zijn hoe dan ook hooggespannen. Garmin noemt de Nüvifone de iPhone slayer. In Q3 komt het ding op de markt.

Voor wat navigatie betreft: de schermen zullen ook hier alleen maar groter en vooral breder worden. En ook op de fiets en andere vervoermiddelen zal het gebruik alleen maar toenemen.

Saillant was dat de PR-man van Garmin uit Engeland vertelde hoe hij een nieuw apparaat voor op zijn mountainbike uitprobeerde, niet oplette en gruwelijk ten val kwam. Hij brak een arm. 'Maar', zegt hij, ' op het apparaat zat wel een noodknop zodat ik meteen een ambulance kon bellen.'

En hij kon natuurlijk heel precies vertellen waar hij lag.