Publieke campagnes voor gedragsverandering zijn een mijnenveld van onbedoelde effecten. Wie de verkeerde toon aanslaat of een fout plaatje gebruikt kan precies het tegenovergestelde bereiken dan bedoeld.
Mensen kunnen in de weerstand schieten: ‘Moet ik minder vlees eten voor het milieu? Dat maak ik zelf wel uit!’, en er gaan een paar extra spareribs op de barbecue. Het boomerang-effect.
Of de ‘geprimede automobilist’ pakt zijn mobiel er juist even bij als hij al rijdend het bord met de icoontjes van Facebook, WhatsApp of X ziet met de waarschuwing om géén sociale media te gebruiken tijdens het rijden.
Hetzelfde principe als het bord waarop een mannetje zijn vuilniszak naast de container zet, en dat alles met een groot rood kruis erdoor. Het effect is dat juist meer mensen precies dat doen wat dat mannetje doet; hun afval naast de containers zetten.
Om te zorgen dat dit soort onbedoelde gevolgen niet in de gokcampagne van de Kansspelautoriteit zou sluipen besloot deze de communicatie samen met zijn bureau KesselsKramer al werkende te ontwikkelen. Natuurlijk waren de bekende gedragsbeïnvloedingsprincipes het uitgangspunt, maar deze werden getoetst op effect tijdens de campagne; was dat er niet dan gingen ze na de pilotfase de prullenbak in.
Herpositionering
Deze aanpak is ook ingezet om gokkers te helpen naar Gokstop.nl te gaan, een site waar probleemgokkers zich sinds 2021 vrijwillig en anoniem kunnen registreren.
Door dat te doen krijgen ze on- en offline geen toegang tot gokwebsites en gokgelegenheden. Loggen ze in op de website of bezoeken ze een casino, dan is de website of portier verplicht om te checken of ze vermeld staan. Staan ze ingeschreven, dan komen ze er niet in.
Het Gokstop-register ging tot voor kort door het leven met de naam Cruks. De Kansspelautoriteit en KesselsKramer grepen de redesign en herpositionering aan om een pilotcampagne op te zetten, ondersteund met expertise van het Trimbos-instituut. Met een combinatie van onderzoek, strategie en creativiteit werden de doelgroepen in kaart gebracht en de boodschappen en in te zetten media bepaald.
‘Zo’n campagne is toch wat anders dan een aanbieding van de supermarkt aan de man brengen’, zegt Matthijs de Jongh van KesselsKramer. ‘Er is natuurlijk al veel publiciteit over het online gokken, over de enorme toename van gokreclames. Die actualiteit wilden we aangrijpen om ook een tegenbeweging te laten zien.’
Omdat de materie zo complex is, besloten de partijen voor een ‘lerende campagnevoering’ te kiezen. De Jongh: ‘Dus je begint vrij breed om vervolgens met verschillende hypotheses online campagnes uit te zetten. Je bekijkt welke keuzes beter werken dan andere. Dat kan zijn door het gebruik van woorden of de boodschap zelf.’
Zwaar in de ontkenning
Een van de belangrijkste vragen die daarbij aan bod kwamen is hoe je spelers met een gokverslaving kan bereiken. Het grote probleem volgens De Jongh is dat veel verslaafde gokkers hun problemen het liefst voor zichzelf houden en hun omgeving erbuiten laten.
‘Vaak zitten ze zwaar in de ontkenning. Voordat je als gokker ook echt aan toegeeft aan zichzelf ‘ja, ik heb echt een probleem’ is er heel wat nodig. Dat inzicht laat je niet toe tijdens het gokken. Bovendien weten ze niet waar ze moeten beginnen met het bouwen aan een oplossing.’
Ook de bereikbaarheid kan moeilijk zijn. Gokkers zijn online over het algemeen nog wel te vinden via interesse en gedrag, maar de spelers die een hoog risico lopen daaruit pikken is een ander verhaal.
‘De moeilijkste groep om te bereiken zijn de traditionele offline-spelers in casino’s en speelhallen’ zegt Matthijs de Jongh. ‘Je zou dan kunnen denken: we benaderen ze met een massamediale campagne, maar de KSA zei daarvan terecht, ondersteund met informatie van het Trimbos: hoe zichtbaarder je het hebt over gokken, hoe meer je de indruk wekt dat het gokken iets normaals is. De effecten van zo’n massamediale aanpak kunnen dan precies het tegenovergestelde zijn van wat je wil bereiken.'
Schaars moment
Het inzicht om de doelgroep toch te bereiken kregen de Jongh en de zijnen in gesprekken met een club van anonieme gokkers die verenigd zijn in de AGOG, Anonieme Gokkers Omgeving Gokkers. Zij vertelden dat de momenten waarop spelers met een gokverslaving wél open staan voor verandering weliswaar schaars zijn, maar niet onvindbaar.
De Jongh: ‘Die zeiden dat dit moment zich vooral net na het gokken voordoet, als je na vijf uur gokken midden in de nacht het casino of de speelhal verlaat en doordringt dat je opnieuw veel geld hebt verloren. Dat bleek de gemene deler onder ex-spelers.’
Uit dit inzicht ontstond het idee om één van de pilotexperimenten te richten op precies dit specifieke moment. Rond sluitingstijd van casino's na 00:00 ’s nachts zouden de gokkers via digitale borden de boodschap ‘Morgen stop ik echt’ worden benaderd, uiteraard met een verwijzing naar de plek waar ze hulp kunnen krijgen, gokstop.nl .
Handelingsperspectief
Met hulp van exploitanten JCDecaux en Sage + Archer werden enkele honderden digitale buitenschermen geselecteerd die binnen 200 meter van legale speelhallen en casino’s stonden en ‘s nachts tussen 00:00-01:00 zichtbaar waren.
‘En het leuke is’, zegt Matthijs de Jongh, ‘het is nog veel goedkoper op dat tijdstip door het aantal lage passanten, maar wel heel specifiek gericht op de mensen die we willen bereiken. Juist op het moment dat in hun eigen hoofd rondgaat: ‘Oké, morgen dan ga ik niet gokken of stop ik ermee’, zien ze die uiting en worden geconfronteerd met de leugen die die ze zichzelf en anderen vertellen steeds voorhouden. En de uiting biedt direct een handelingsperspectief: het is al morgen, stop nu met gokken op gokstop.nl.’
De eerste resultaten suggereerden een stijging in registraties via Gokstop.nl tijdens de actieve weekends van de campagne. Statistisch nog niet waterdicht in deze testfase, maar de resultaten tonen een veelbelovende richting, zegt Matthijs de Jongh.
‘Interessant genoeg leverden Facebook en Instagramadvertenties wel naamsbekendheid op, maar nog geen directe registraties. Dit benadrukt het belang van een creatieve benadering. De komende tijd zoeken we verder uit hoe we deze campagne een vervolg kunnen geven, om daarmee de gokproblematiek verder kunnen terugdringen. Want echt, de financiële problemen en verhalen van mensen die in de problemen zijn gekomen zijn vreselijk. Daar moet je elk middel dat helpt tegen inzetten.’
