Een programma dat op basis van een aantal kenmerken kant-en-klare advertenties maakt. Result DDB voorspelde in de serie ‘The Future of Advertising' ter ere van het 30-jarige jubileum van Adformatie al dat het ooit zover zou komen. BETC Euro RSCG ontwikkelde software - Creative Arti cial Intelligence (C.A.I.) - waar op basis van een aantal ingevoerde kenmerken een advertentie uitrolt die naar verluidt niet eens zo slecht is. Stéphane Xiberras (president/executive creative director BETC Euro RSCG) wil hiermee een statement maken. Niet dat machines de toekomst hebben, integendeel, maar om duidelijk te maken hoe belangrijk het is te investeren in menselijke creativiteit.
Tijdens Eurobest gaat u het hebben over de impact van de digitalisering op creativiteit. U vindt dat het niet heeft geleid tot een uitbarsting van creativiteit. Wat is uw grootste teleurstelling?
‘Het maken van reclame is makkelijker geworden. In de media zie je daardoor heel veel uitingen van laag of zeer gemiddeld niveau.
Door nieuwe technieken lijkt het beter te worden, maar juist doordat iedereen denkt het te kunnen, kalft het af. De machine die wij hebben ontwikkeld doet dat zelfs beter.
Mijn boodschap is dat je alleen goede reclame kan maken als je investeert in echt talent en niet in robotten. Ik geloof daar echt in.'
Is dit statement gericht aan bureau of aan de opdrachtgevers?
‘Aan de bureaus. Het is onze taak om in talent te investeren, wij willen tenslotte toegevoegde waarde en kwaliteit blijven bieden.
Het is ons werk om die creativiteit met vertrouwen en bravoure aan onze klant te verkopen. Daar moet je moed en overtuigingskracht voor hebben. En je hebt er een goede relatie met de klant voor nodig. Dan komen goede ideeën pas tot leven. Kijk naar Nike en Wieden+Kennedy bijvoorbeeld.'
Nieuwe technologie heeft ook gezorgd dat alles is opengegooid en creativiteit toegankelijker is dan ooit. Talent komt niet meer alleen van de academie. Hoe gaat uw bureau daarmee om?
‘Het blijft gaan om goede ideeën en goede verhalen. Wij als bureau moeten experimenteren met nieuwe technologie en investeren in innovatie en research. Het is absoluut waar dat talent ook uit andere hoeken komt.
We werken daarom aan een eigen academie binnen BETC Euro RSCG, waar studenten uit verschillende disciplines terecht kunnen. Het gaat om een heel nieuwe generatie, dus er worden niet alleen copywriters en designers opgeleid, maar ook muzikanten, computergeeks enzovoort. We moeten daarvoor openstaan.'
Welk recent werk is een goed voorbeeld van waar Betc Euro RSCG nu staat?
‘"De kast" voor Canal+. Dat gaat helemaal over storytelling en is naar mijn mening grappig en goed uitgevoerd. Canal+ is een klant waar we al 12 jaar voor werken. Dat is zo'n vertrouwensband die creativiteit mogelijk maakt. Verder hebben we recent een heel leuke game gemaakt voor 13th Street, het crime & thriller channel. Daarin kunnen mensen vrienden, bekenden of vijanden vermoorden. Het is heel realistisch uitgevoerd met 3D-gezichten en met drie miljoen spelers een groot succes.'
Canal+ heeft als pay-off ‘Never underestimate the power of a great story'. Gaat het reclamevak om entertainment of de waarheid vertellen op authentieke manier zoals vaak klinkt?
‘Dat is inderdaad een discussie die overal gaande is. Ik geloof absoluut in entertainment. Het is veel leuker een hart te veroveren met een chanson d'amour. De waarheid is dat we producten verkopen.'
C.A.I.
Het computerprogramma C.A.I. - door ingewijden ook wel Kay genoemd - werd ontwikkeld door medewerkers van BETC Euro RSCG. Zij deden hier acht maanden over. Stéphane Xiberras: ‘Het is een programma waar je de naam van het product, het soort product en een stuk of tien andere eigenschappen invult. Na een seconde of tien rollen er drie verschillende advertenties uit. Het beeld en de copy zijn niet briljant, maar lijken op advertenties die je dagelijks in de krant ziet staan.'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!