Je zou denken dat er in een gemiddeld reclameblok genoeg aanbod zit om je aan te ergeren. En toch krijg ik juist van die fraaie Randstad-commercial een gevoel van misselijkheid. Misschien komt het door de deftig voortpingelende piano, of de tekst, de stem – die hele pretentieuze verpakking om een kern van bijna niets.
Hij is mooi gemaakt, die commercial, daar niet van; heel politiek correct ook. Je ziet een jongetje tussen balletmeisjes terwijl de stem zegt: ‘je eigen pad kiezen’. Of je ziet een somber kijkende boerenjongen op de trekker met zijn vader: ‘Zijn jouw dromen wel van jou’,” horen we. ‘Of droom je die van een ander?’ Arme pa.
Maar om nu bij een kaarsrechte weg te zeggen dat het leven geen rechte weg is? Of bij de vonken van een lasapparaat: ‘Iedereen heeft dat ene vlammetje in zich?’
Goed, kan gebeuren en daar ligt de irritatie ook niet. Die zit hem denk ik in de volkomen van de realiteit losgezongen, elitaire nasmaak die we overhouden. Er wordt vanaf een goed gestoffeerde carrièrestoel gepraat over toekomst en kansen in een wereld waarin academici werkloos zijn, eeuwige stagiaires onderbetaald worden en vakkenvullers beneden de armoedegrens vertoeven.
En dan komt daarbij nog dat poëtische gefilosofeer terwijl je in wezen niets concreets te bieden hebt. Je bent zelf waarschijnlijk onderdeel van het probleem. Je gooit een touw in de woeste zee, zeg maar, en er zit niet eens een reddingsboei aan.
‘Wie je bent wordt niet bepaald door waar je vandaan komt’, horen we, en we zien besnorde asielzoekers. Tja, zolang je maar niet zegt dat je Mohammed heet – of 50-plus bent.
Corporate advertising noemden we dit soort reclame en zo zal het nog wel heten. Ik herinner me dat bedrijven ernaar grepen als ze een imagoprobleem hadden en geen flauw idee wat eraan te doen.
‘Laat ons helpen jouw talent te ontdekken, zodat jij kunt worden wie je bent.’ Ik geloof dat ik wel weet wie Randstad geworden is. Ooit noemden we ze het Ministerie van Tijdelijke Arbeid.
Geen reden om dat te veranderen, lijkt me.
Deze column staat in Adformatie 13
