EFMI Najaarscongres: Nils van Dam van Unilever

Het zijn altijd aardige bijeenkomsten van EFMI in Rotterdam. Gisteren was het traditionele Najaarscongres met als thema Groei In Barre Tijden. In de zaal zit dan meestal de top van de Nederlandse retail en de merkfabrikanten.

Al laat Albert Heijn meestal verstek gaan. Nils van Dam, marketing directeur van Unilever was er wel.

‘Ja, het zijn barre tijden’, zei hij.

‘Maar dan wijs ik vooral op het prijspeil in Nederland dat op Oost-Europees niveau ligt. In Nederland zijn de prijzen 10 procent lager dan in vergelijkbare landen. We zitten op het niveau van de Baltische staten, Polen en Hongarije. Dat is bar, want als er geen winst is, kunnen we ook geen innovatie plegen. Hoe komen we hier uit?’

Voordat hij zelf het antwoord gaf in tien punten, constateert hij dat er een reeks uitdagingen zijn:
De sterke merken worden steeds sterker. De consumptie thuis stijgt verder. En er is een terugkeer naar de essentie van merken.

De 10 groeikansen van Nils van Dam:

1.Verlaag de interne kosten. Geen leuk onderwerp, maar het moet wel. Met minder mensen wil Unilever meer doen. Ook het senior management is met 50 procent gesnoeid.

2.Volg de promotiedruk in de markt. Als er meer promoties zijn dan volgt Unilever. We willen geen marktaandeel verliezen, aldus Van Dam. In bijvoorbeeld wasmachinetabletten wordt nu al 60 tot 70 procent verkocht in promoties. Dat is bizar. Je hebt daar dan ook drie grote partijen, Calgonit, Dreft en Sun die van geen wijken willen weten. Wij zijn in ieder geval niet van plan op te houden.

3.Maak slimmere promoties. Hij geeft het voorbeeld van een grotere Unox-worst. Een gezinsverpakking BlueBand. Maar ook Robijn Jeans dat in een actie zorgde dat je je oude jeans kon inruilen voor een nieuwe. De oude jeans werden gewassen met Robijn Jeans en aan een goed doel geschonken. Levert veel pr op.

4.Maak meer reclame. Unilever stopt in 2009 15 procent meer in de media. In 2007 was dat 3 procent meer en in 2008 5 procent. Van Dam: ‘En dan heb ik het niet over bruto, maar netto bedragen.’

5.Communiceer beter. De consument is onzeker en zoekt ook functionele benefits. In de reclamecampagne voor Becel met Henk Gemser komen emotionele en functionele benefits aan de orde. Andrelon deed tot voor kort alleen maar humoristische reclame, maar heeft nu ook een puur functionele. We zoeken naar het evenwicht, aldus Van Dam.

6. Focus op de consumptiemomenten. Unilever maakt kookboeken voor Bertolli en Unox. We willen in ieder geval overal zijn waar de consument zit,aldus Van Dam.

7.Kom met meer en betere innovaties. Er is altijd veel te verbeteren. We hebben bijvoorbeeld onze biologische soepen minder zout gemaakt, meldt Van Dam.

8.Maak het winkelen eenvoudiger. Shoppers hebben geen tijd en vaak geen zin. Ze willen snel iets kopen, maar we zorgen in winkels voor veel verwarring. Het is vaak te complex. Maak het eenvoudig.

9. Bundel je merkkracht. Onze niets voor niets-campagne is een puur functionele campagne. Waarom moet je Calvé Pindakaas nemen? Omdat er betere ingrediënten in zitten. We hebben er 20 miljoen in geinvesteerd.

10. Versterk je fundamenten. De oprichters van dit bedrijf begonnen met een MVO-instelling. Ze wilden de gezondheid van consumenten verbeteren. Dat fundament moet je sterker maken en dat doen we met de vitaliteitscampagne.

Na afloop kwam er een vraag van Frans Fredrix (inmiddels consultant, maar voorheen de gevreesde baas van inkoopcombinatie SuperUnie).

Fredrix zei: ‘Over die functionele campagne heb ik mijn bedenkingen. Jullie laten Lipton thee zien en dan denk ik: “Grove thee? Dat lukt ons wel! Piramidevormige theezakjes? Dat lukt ons wel! Een mooi en duur doosje? Dat lukt ons wel! Retailers zitten niet stil, die houd je hiermee niet tegen. Ik zou zelf veel meer op die emotionele kant gaan zitten.Die componenten kun je tegenwoordig niet meer als enige hebben. Je legt nu alleen maar uit wat er in zit en dat kan iedereen namaken.’

Van Dam: ‘Het gaat om de balans. Je kunt het niet meer redden met emotionele aspecten alleen. De functionele propositie kun je ook alleen uitspelen als je echte voordelen hebt. En Lipton zie ik niet zo snel nagemaakt worden. Dat hebben we met patenten goed dichtgetimmerd. En als er wel concurrentie komt, dan verzinnen we wel wat anders’.

Van Dam vertelde ook dat Adez van de markt is verdwenen. Het was een dure Unilever-introductie, maar het is gewoon niet gelukt om de Nederlander aan de soya te krijgen.

Stijgt het marktaandeel van Unilever dan wel met al die investeringen?

Van Dam: ‘In waarde zijn we niet echt gestegen. In veel categorieen is het private label momenteel de winnaar.’

Als een paar grote fabrikanten bijeen gaan zitten en een e-commerce-kanaal opzetten, dan heb je toch gewoon een nieuwe Albert.nl, waar je wel invloed hebt op de prijzen?

Van Dam: ‘We verkopen op elke mogelijke manier. Maar het grote probleem met e-commerce in deze sector is de cost per orderpicking. Dat is gewoon heel duur. We hebben het ze niet gezegd, maar nu laten we de consument zelf de order picking doen in de supermarkt. Als je dat iemand anders laat doen wordt het echt heel duur. In e-commerce eet het je hele marge op. Op het moment dat we daar iets op gevonden hebben, doen we het.'

Overwegen jullie de productie van huismerken?

Van Dam: ‘Het grote risico is dat je je kwaliteit weggeeft. We doen het liever niet. En je moet ook een heel lage kostenbasis hebben om huismerken te kunnen maken. Unilever heeft dat niet. Anderen zijn er dus beter in.’