De Financial Times Bowen Craggs Index meet hoe effectief 78 van 's werelds grootste ondernemingen hun digitale kanalen inzetten voor de communicatie met hun belangrijkste externe doelgroepen, waaronder investeerders, media, MVO-analisten, werkzoekenden en klanten.
Vorige week bleek uit de achtste editie van de index dat het niet altijd even goed is gesteld met het management van sociale media binnen het totaal van communicatie. De meeste ondernemingen houden sociale media afgebakend van andere communicatiekanalen en voeren onsamenhangende strategieën.
Toch kwam er ook uit het onderzoek naar voren dat sommige bedrijven steeds slimmer worden en het goed te doen. Wat hebben zij dat een ander niet heeft? Wat doen ze beter? Kortom, wat zijn de kenmerken van deze bedrijven?
1. Ze weigeren mee te lopen met de trends
De bedrijven met een slim beleid zetten sociale media in omdat ze werken, niet omdat iedereen het doet. BP en Total bijvoorbeeld hebben hun sites opnieuw gelanceerd met de navigatie aan de linkerkant, iets wat behoorlijk uit de mode is, maar gewoon goed blijkt te werken. Nestle, GSK en (weer) Total hebben mobiele-vriendelijke sites, maar ze hebben niet er niet voor gekozen om mobiele bruikbaarheid op nummer 1 te zetten, zoals veel anderen wel hebben gedaan. Dat is misschien niet de populairste, maar wel een verstandige keuze gezien het feit dat minder dan 10 procent van hun bezoekers hun sites bekijkt op kleine schermen.
2. Ze zijn niet saai
General Electric heeft prachtig tijdschriftachtig materiaal en benut de ‘breedband-powered’ multimedia met verve. Siemens liet korte films maken die nog steeds schitteren. Shells video's van beestjes onder de zee zijn aangrijpend, terwijl de multimediale essays van Apple prachtig zijn (vooral op tablets). De onderzoekers plaatsen wel een kanttekening, en dat is dat is de trend van ‘mooi’ ondermijnd dreigt te worden door het feit dat ‘verhalen’ vaker gezien worden als een brij ‘saaie woorden’. Ze constateren dat ‘hoge redactionele kwaliteit’ nog steeds zeldzaam is.
3. Ze begrijpen dat een site meer doelen moet dienen
De voorlopers begrijpen dat het internet het flexibelste medium ooit is, en dat een corporate site ook altijd meer doelen moet dienen. Wie zijn site beperkt tot één doelstelling pleegt misbruik, aldus het onderzoek. Het noemt Apple.com: fantastisch voor consumenten, nutteloos voor andere groepen.
4. Ze snappen dat een goede site de specifieke behoeften van een bedrijf ondersteunt
Een site is er natuurlijk ter ondersteuning van de specifieke doelen van onderneminmgen. Nestle strooit met aanwijzingen dat het een open bedrijf is, iets wat het graag over het voetlicht wil brengen. BP is nog steeds bezig met zijn herstel van reputatie na de olieramp in de Golf van Mexico. Voor Goldman Sachs blijft het aantrekken van het beste talent van groot belang.
5. Ze zien de sociale media als onderdeel van hetzelfde orkest, uit te voeren van het ene podium, de website
De beste bedrijven zien de verschillende kanalen van sociale media als onderdeel van een en hetzelfde orkest dat uitvoert vanaf één podium: de website. Na een aantal jaren dat de site werd ondergesneeuwd door de aandacht voor sociale media, zijn ze nu weer terug in het centrum, aldus de onderzoekers. Ze constateren dat 'sociale media' een bonte verzameling is. YouTube en Flickr zijn eigenlijk alleen maar aanvullende kanalen, en worden steeds meer gebruikt om functionaliteit toe te voegen aan websites. Echte sociale media - Facebook, LinkedIn, Twitter - moet voorzichtig, actief beheer
6. Ze geven met succes hun vernieuwde site de tijd om te slagen
Een andere gemeenschappelijke factor voor de hoge performers is dat ze er in geslaagd zijn hun gevestigde sites te vernieuwen met betere resultaten. Dat is meestal geen eenvoudige exercitie, maar wie een site de tijd geeft kan erin slagen. De onderzoekers noemen BP, GSK en Qualcomm als bedrijven met een succesvol opnieuw gelanceerde sites.
Facebook reputatietool
De onderzoekers constateren daarnaast dat Facebook zich steeds meer ontwikelt tot een reputatiemanagementtool. Na jaren van aanmodderen begrijpt een klein aantal ondernemingen hoe ze Facebook kunnen inzetten om te reageren op critici.
