Lang niet alle supermarkten pakken groots uit met het WK. Albert Heijn, Jumbo, Plus en Lidl doen dat wel, met WK-premiums, activiteiten op de winkelvloer en een campagne op televisie. Wat vinden retail-, reclame-, activatie- en inhaakdeskundigen van de WK-Voetbalcampagnes van de supermarkten tot nu toe?
Favoriet van supermarktdeskundige Gerard Rutte: Jumbo
‘Dick Boer (ceo van Ahold, red.) zei in aanloop naar het WK-Voetbal toe dat Albert Heijn met iets reuze spectaculairs zou komen. En dan komen ze met die hamsters. Het is allemaal weer lekker behoudend, zo braaf. Waarom niet iets meer spannends? Laat de klanten bijvoorbeeld winnaars voorspellen en hang daar mooie prijzen aan vast, dit is allemaal veel te netjes.
Het is echt uit de categorie “er is een WK, dus er moet een premium komen. Tegelijkertijd maakt het ook niet zoveel uit wat Albert Heijn doet, want het scoort toch wel. De Wuppies waren ook een enorm succes en dat was destijds echt een gevalletje last minute.
Wat ze bij Jumbo doen is wél gewaagd. Toen ik de commercial voor het eerst zag dacht: wat een mongool. Maar de campagne is erg goed uitgevoerd. De zaak wordt tot het uiterste opgeblazen. Jumbo bevestigt met deze campagne zijn vooruitstrevende karakter. Het is echt anders.’
Wat Lidl doet met het “Erger je wel voetbalspel” spreekt totaal niet aan. Dat gaat niet groot worden, het is veel te ingewikkeld. Net als wat Albert Heijn bij het EK twee jaar geleden deed: de voetbalpool “De mannen tegen de vrouwen”, dat is totaal geflopt omdat het te ingewikkeld was.
De supermarktketens die niet zo uitpakken, hebben het helemaal niet zo gek bekeken. Bij een succesvol WK – dus dan ligt Nederland er niet meteen na de poulefase uit – kunnen de supermarkten gezamenlijk zo’n 50 á 70 miljoen euro extra omzet draaien, dat heeft GfK uitgerekend. Daarna moet je nog naar je fair share. De vraag is dan ook: is het de investering wel waard om zo uit te pakken met het WK? Die vraag is voor de marktleiders overigens niet relevant. Een Albert Heijn kan zich niet permitteren om niets te doen.’
Favoriet van inhaakdeskundige Gonnie Spijkstra: Jumbo
‘Het juichpak! Want iedereen praat erover. Ik hoor twee cijfers: 230 of 280 duizend verkochte pakken. Heel knap dat ze er nu al zoveel van verkocht hebben. Wat ik zo goed aan vind aan de campagne, is dat het eigenlijk een dubbele inhaker is, want het gaat niet alleen over voetbal, Jumbo zegt hiermee ook: Roy Donders past goed bij onze formule. En de uitvoering is ook heel goed. Van de beurtbalkjes in de winkel aan toe. En Roy Donders staat ook als centerfold in het customer magazine van Jumbo! De supermarkt zei zelf dat de omzet van een mei een “kerstomzet” was.
Jumbo WK 2014 'We geven ze op hun donders'
Albert Heijn vind ik erg op safe spelen. Het is wel de enige supermarkt die zich op kinderen richt met een spaaractie. Dan gaan opa’s, oma’s, buren en vrienden toch weer meesparen om alle 23 hamsters compleet te krijgen. De borrelnoten en de biertjes worden pas over anderhalve week ingeslagen, dus ik denk dat Albert Heijn hiermee wel een goed deel van de additionele omzet gaat pakken.
Wat Plus betreft? Ik weet het nog niet. Die veren vind ik een typische vrouwengadget. Je krijgt twee veren per keer en een tooi met een paar veren is niks. Boodschappers moeten dus echt de keuze gaan maken wat ze compleet gaan maken; de hamsters of de verentooi. Ik moet het nog even zien.’
Opvallende afwezige is Dirk. Dat had voor het WK in 2010 de Handjes. Dat was destijds succesvol met de hoogste deelnamegraad: 35 procent. Ik denk dat de directie heeft zitten rekenen. Je trekt met een WK-actie wel meer omzet naar je toe, maar de baten moeten wel tegen de kosten opwegen.
Favoriet van reclamedeskundige Jur Baart: Jumbo
‘De beste inhaker - by far - dit jaar is toch wel Jumbo. Alleen bij Jumbo voel je de oranjegekte. Waar Interpolis in haar commercial de plank goed mis sloeg, zet Alfred eindelijk de usp van Roy Donders mooi in het zonnetje: de one-piece. Lekkere commercial, grappig liedje en vooral veel oranje. En daar draait het toch om bij voetbalinhakers.
Dat is ook precies wat ik mis bij de andere inhakers van de supermarkten. Albert Heijn komt weer met haar hamsters. Kapitale fout volgens mij door hun salesdieren in te zetten voor ons nationaal feestje. Hamsters staan niet bij de feestartikelen, maar gewoon bij de afdeling uitverkoop.
Plus lukt het ook niet om oranje te claimen. Veren, tooien en Gerard Joling. Het lijkt wel of ze bij het conceptontwikkelen eerder dachten aan het WK Carnaval-vieren dan voetbal.
Tot slot Lidl. Ook hier weer weinig tot geen oranje. Leuke commercial, misschien ook wel een leuk spel. Maar je voelt niet die gekte. Gemiste kans vind ik.’
Favoriet van activatiedeskundige Frank de Bruin: Jumbo
‘Over het geheel is het aantal Oranje WK-acties minder dan in voorgaande jaren. Dit is echter zeker niet het geval bij de supermarkten. Wie in deze markt niet meedoet met de WK-gekte, verliest gewoon omzet en klanten. En dat kan in deze tijd geen enkele supermarkt zich permitteren.
Wel zie je een paar supermarktketens een andere activeringsstrategie kiezen. Bijvoorbeeld door eerder met de Oranje activatie te beginnen. In plaats van weggevers, zie je dat retailers kiezen voor items waarvoor de doelgroep kan sparen. Jumbo weet hiermee te scoren. Jammer alleen dat ze bij Jumbo de kracht van hun eigen activatie hebben onderschat en te weinig juichpakken ingekocht hebben. Donders slim is het dan weer om snel met een alternatieve beloning, een petje, te komen.
Met Hup Holland Hamsters kiest AH voor de van hen bekende succesformule: de klanten binden door ze te laten sparen voor items. AH is sponsor van Oranje dus speelt het Nederlands elftal mee in de tv spot. Ik ben benieuwd wat C1000 nog gaat doen. De Geluksvogels van C1000 waren twee jaar geleden het meest geliefde EK-item. Des te vreemder dat ze nu helemaal niets doen. Ik vermoed dat er op directieniveau in Veghel voor is gekozen om vol in te zetten op Jumbo.’
Favoriet van reclamedeskundige Charles Borremans: Jumbo
‘Van de retailers vind ik de WK-actie van Jumbo er echt uit springen. Het getuigt van ambitie. Ik merk om me heen dat mensen het er echt over hebben. Voor mij is het de WK-campagne van 2014. Je ziet dat Jumbo de bescheidenheid voorbij is. Jarenlang hebben ze niets gedaan rond voetbal; ze dachten het met ‘everyday low pricing’ te kunnen redden. Nou, dat is niet zo. Jumbo slaat terug. Het is geen goedkope commercial. Het doet mij denken aan hoe Bavaria een paar jaar geleden Heineken probeerde een hak te zetten. Iets dergelijks doet Jumbo nu met AH.
Naar ik begrijp heeft de actie ook daadwerkelijk effect. Ik lees zojuist in Distrifood dat de omzet bij Jumbo sinds het begin van de campagne met 10 procent is gesprongen.
En ja, wat vinden we van de AH hamster. Tja, dat is toch wel heel erg een noodgreep. Die hamsters staan ergens voor, namelijk voor de Hamsterweken. De Hamsterweken zijn een prijsfenomeen; voorraad inslaan tegen een zo laag mogelijk bedrag. Diezelfde hamsters zetten ze nu in voor het WK Voetbal en daardoor wordt dat idee diffuus. Het kan, en een paar mensen zullen het best leuk vinden. Maar vanuit strategisch oogpunt zeg ik: nee, van die hamster blijven ze af.’
Lees alles over inhakers, activaties en sponsoring van het WK Voetbal 2014 in het dossier.
