Een tijdje terug was er grote ophef over het feit dat de meeste psychologische onderzoeken niet gereproduceerd kunnen worden.
Sceptici vonden hierin het bewijs dat psychologie geen echte wetenschap is.
En dus waardeloos. Iedereen die psychologische inzichten en principes gebruikt om zijn producten, marketing en communicatie te verbeteren weet natuurlijk dat dit argument complete onzin is.
Wat dit onderzoek vooral illustreert is iets wat marketeers al lang weten, namelijk dat de kleinste verandering van context tot heel andere resultaten kan leiden.
Onze hersenen zijn een hypersensitief systeem, dat constant bezig is om onbewuste voorspellingen te doen over de omgeving, met als doel om niet al te hard na te hoeven denken en niet in een constante staat van stress te hoeven verkeren.
En dus heeft zelfs de kleinste manipulatie van hoe je een keuze aan iemand presenteert verrassend andere effecten.
De zwaarte van de kaft waarop je een enquête invult, heeft effect op de zwaarte van je antwoorden. Het feit dat je rondloopt in de Valentijnstraat, heeft impact op de mate waarin je risicovol romantisch gedrag durft te tonen.
Het camerastandpunt van waaruit je een verhoor van een moordverdachte bekijkt, bepaalt of je denkt of hij schuldig of onschuldig is: Als de camera over de schouder van de ondervrager staat en pal in het gezicht van de ondervraagde, kan de kijker niet anders denken dan dat die schuldig is.
Robert Cialdini’s boek Pre-Suasion staat bol van dit soort voorbeelden van hoe onze hypersensitieve hersenen ons beet nemen.
Houd de volgende keer dat je prototypes van je product of propositie gaat testen dit beeld van mensen als hypersensitieve voorspellingsmachines in het achterhoofd en je zult verbaasd zijn hoezeer elk woordje, elk klein stom detail, iemands onbewuste in de juiste of compleet verkeerde richting kan sturen.
Het omarmen van rapid protoyping van strategie is daarom in mijn manier van werken de grootste en meest impactvolle verandering geweest. Hoe vaker je een strategie probeert tot leven te brengen en voorlegt aan mensen, hoe sneller je ontdekt dat het verschil tussen een briljante en een waardeloze strategie vaak ligt in het veranderen van één zinnetje of één ingreep in het beeld.
Als je de mens als hypersensitieve voorspellingsmachine leert waarderen, dan begrijp je ook dat strategie ontwikkelen in het luchtledige complete waanzin is.
Je mag de grootste marketingexpert of de creatiefste copywriter zijn, prototyping en testen leert je dat je altijd weer ongewenste gedachten en gedragingen hebt getriggerd waarvan je je niet bewust was. Al was het maar omdat je grachtengordelbubbel in niets lijkt op de wereld in de hoofden van de rest van Nederland.
Mensen als hypersensitieve voorspellingsmachines die alle onbewuste shortcuts die je ze toegooit als hongerige honden in zich opnemen.
Dat maakt dit vak zo ongelooflijk interessant. En dat doet ons zo ongelooflijk vaak de plank misslaan.
