Wekelijks help ik dochterlief met folders verspreiden, ze wil een iPhone bij elkaar sparen. Na een paar maanden drong zich zoetjesaan de existentiële vraag op: waartoe zetten wij wekelijks het verstand op nul om een pakket wezenloze, vervuilende lectuur door brievenbussen te proppen? Rationeel: wat zijn de kosten en opbrengsten van foldermarketing?
Verslingerd
Hoewel, ‘verstand op nul’... niet helemaal: je kunt al banjerend van brievenbus naar brievenbus de nodige kennis van het edele mensensoort in al haar verscheidenheid opdoen. De vrouwelijke hoogleraar die uitlegt waarom ze verslingerd is aan de folders – ‘maar tv-reclame vind ik afschuwelijk’– tot aan haar buurman-tokkie die het folderpakket met scheldwoorden en dreigende fysieke agressie terug slingert. ‘Ik haal geen sticker en je weet wel dat ik die rotzooi niet wil.’
Maar je hoeft geen te dik boek te lezen om te leren dat de meeste mensen deugen. Ze bedanken je, vragen netjes een tweede pakketje voor hun moeder die de folders niet bezorgd ziet, of glimlachen als je grapjes maakt: ‘Hier is uw literatuur voor dit weekend’, of ‘De Heere stuurt u de zondagse lectuur’.
In het voorjaar van 2020 bemerkten we een teruggang in foldervolume, dat distributeur Spotta, verkocht door PostNL, ook opmerkte en noodzaakte tot een versnelde integratie met Axender en Arcis. Na de zomer trok de markt aan. We bezorgden in de – niet waterdichte – plasticjes eind september zelfs een recordgewicht dankzij 23 folders: TotaalBed, Ici Paris XL, Top1Toys, Welkoop, Jeans Centre, Welcom (telecom), Expert, Bemmel & Kroon (witgoed); dhz-merken Hubo, Karwei; de (woon)warenhuizen Lidl-Shop.nl, Action, Blokker, Xenos; drogisterijen Kruidvat, Trekpleister en Etos, de supermarkten Hoogvliet, Lidl, Vomar, Dirk, Aldi en AH Bonus. De laatste zit altijd bovenop, AH betaalt Spotta daarvoor extra. Dus felle concurrentie binnen één folderpakket.
Effectief
Sebastiaan van Duijn, adjunct-directeur marketing & e-commerce van supermarktgroep Hoogvliet in Bleiswijk, vindt het optrekken met concurrenten in één pakket folders geen enkel probleem. ‘Voor de consument is het handig, het drukt de totale kosten. We zijn ook blij als consumenten de prijzen onderling vergelijken. Dan weten ze naar wie ze moeten gaan. Dat zeg ik niet als promo.’
Van Duijn houdt zich hoorbaar in over de gunstige plek van folders in de marketingmix. ’Voor ons is dit gewoon een effectief middel. Maar de prijzen moeten daar ook naar blijven.’
Dat laatste duidt op komende onderhandelingen voor een nieuw contract, die Hoogvliet net als veel andere adverteerders tegemoet gaat. Immers, de overname van Spotta en Axender door distributeur Arcis - eigendom van de printbedrijven Em. de Jong, Print Nerds (Print.com) en Shatho Beheer – maakte ineens een monopolist in de nationale folderverspreiding bij 5,2 miljoen huishoudens.
Van nee- naar ja-sticker
Dit leidt tot lagere kosten en hogere winstmarges in distributie, de gevolgen voor adverteerders zijn nog ongewis. Krachtenbundeling was nodig als gevolg van digitalisering, maar veel meer gezien de politieke oppositie. Grote steden nemen één voor één maatregelen om de nee-stickers door ja-stickers te laten vervangen; in digitale termen opt-in in plaats van opt-out. Na Amsterdam, Haarlem, Tilburg, Utrecht en Den Haag besloot recent ook Leiden dat folders nog slechts bezorgd mogen worden in brievenbussen met een ja-sticker.
Gemeenten laten zich vooral leiden door de vervuiling door folders. Milieu Centraal, dat campagne voert tegen reclamedrukwerk, rekende uit dat de stickerlozen jaarlijks zo’n dertig kilo aan papier met aanbiedingen ontvangen. Maar het aantal nee-stickers steeg al van 14 procent in 2008 tot nu zo’n 30 procent. Als bezorger zie je stapsgewijs het aandeel te passeren brievenbussen toenemen.
De nadruk op vervuiling leidt ertoe dat benaderde bedrijven en marketingchefs niet staan te trappelen om aan dit artikel mee te werken. Onder meer Detailresult (Dirk supermarkten), Vomar, Jeans Centre, Lidl en AS Watson (Kruidvat, Trekpleister, ICI Paris XL) laten de beker na veel mailen en bellen aan zich voorbij gaan. Jerina van Heck, woordvoerster van Albert Heijn, houdt het op tijdgebrek. Zo komen we niet te weten waarom AH zich graag beroept op duurzaamheid en in haar Duurzaamheidsverslag verzwijgt dat ze jaarlijks 300 miljoen Bonuskrantjes verspreidt.
Enorme naamsbekendheid
Maar marketingdirecteur Arjan van der Meer van Kwik-Fit is net zo no-nonsense als zijn garageketen over het A-viertje dat hij maandelijks met Spotta meestuurt. Over vervuiling: ‘Die is minimaal, want het papier is volledig recyclebaar. Ik ben naar een papierverwerker gegaan en zag dat de cellofaantjes er keurig worden uitgefilterd.’
Toch mee ophouden? ‘Je kunt ook van kranten en tijdschriften zeggen: doe het maar louter digitaal. Ik vind het lekker om op zaterdag een krant te lezen, mensen laten graag op zondag die folders door hun handen gaan. We moeten niet roomser dan de paus zijn door dat te gaan verbieden.’
Het groeiend percentage nee-stickers, dat stijgt van 30 naar 40 procent van de huishoudens, vindt Van der Meer geen probleem: ‘Zo’n sticker is juist effectief. Die mensen willen geen folders, gooien ze waarschijnlijk weg, dus daarop kun je beter besparen. Laat dat systeem zo blijven.’
Maar het wordt dus een opt-in-system met ja-stickers, wat voor Kwik-Fit nadelig is: ‘Mensen zullen minder snel actief behoefte tonen. Ik wil graag even door de handen gaan van mensen die het pakketje openen. Voor een korte reminder van “Kwik-Fit, geel-blauw, winterbanden, oh ja”. Dan mogen ze het meteen weggooien, maar het draagt bij aan een enorme naamsbekendheid.’
Onmisbaar
Wat is ‘enorm’? Van der Meer: ‘Ik zou de meest gelukkige marketingman zijn als ik kon vertellen wat folderverspreiding oplevert; net als met radioreclame. Het is vooral top of mind zijn op het moment dat mensen nieuwe banden of een APK nodig hebben.’
Over kosten Van der Meer transparant: hij verspreidt er 3,2 miljoen per keer, tegen 2,5 cent per stuk: die 80.000 euro gaat voor de helft naar distributie, drukken van het A-viertje kost 30.000 euro, ontwerp en regie nog eens 10.000.
Papieren folders vormen een onmisbaar element van de marketingmix, zegt Van der Meer, die Spotta onderzoek liet doen naar response voor Kwik-Fit klanten. ‘Als je een grote groep mensen relatief goedkoop wil bereiken, kom je toch steeds op de folder uit. In flats met veel bewoners van buitenlandse komaf worden folders veel minder gelezen. Dat soort wijken nemen we niet mee.’ Wie leest ze wel? ‘Een doorsnee van de bevolking, dat is niet zo aan leeftijd of inkomen gebonden.’
Het effect van digitaal folderen is voor Kwik-Fit aanzienlijk minder. Van der Meer wijst ook op MediaMarkt: ‘Die stopte twee jaar geleden met folderverspreiding. Nu keren ze om hun schreden terug, want online denkt iedereen aan Coolblue, maar niet aan Mediamarkt. Je moet toch in beeld blijven.’ Een woordvoerster van Mediamarkt bevestigt dat. ‘De papieren folder blijkt nog een effectief middel te zijn.’
‘Het medialandschap is erg versnipperd, maar iedereen heeft nog een brievenbus’
Folder onmisbaar
Ook Martin van Velzen, directeur marketing en e-commerce van Blokker, is open over de voordelen van folders. Een eigen merk Air Fryer voor 50 euro spatte van de voorpagina van een recente forse folder van het woonwarenhuis waar klanten nog fatsoenlijk worden geholpen. Een schot in de roos, zegt Van Velzen.
Ook dragen folders volgens Van Velzen nog in belangrijke mate aan de merkbekendheid van winkels bij: ‘Het medialandschap is erg versnipperd, maar iedereen heeft nog een brievenbus.’ De folder is wellicht het meest kosteneffectieve medium? ‘Een papieren folder gaat hand-in-hand met een online campagne met dezelfde artikelen. Je ziet mensen met de folder in de hand naar onze winkels komen, maar ook met een geopende e-mail of website op de telefoon.’
Blokker selecteert postcodegebieden rondom de filialen, per uitgave zo’n vijf miljoen stuks. De concurrenten zoals Action en Xenos zitten in hetzelfde cellofaantje. ‘Daar kun je moeilijk over doen, maar de concurrentie komt ook in hetzelfde reclameblok op radio en tv en is online één klik van je verwijderd.’
Duurder
Maar krachtenbundeling van distributeurs betekent ook meer folders tegelijk en dus kostenverlaging? ‘Ik hoop dat Spotta de prijs per brievenbus tenminste gelijk weet te houden. En dat we met zo veel mogelijk ja-stickers straks een kwalitatief beter bereik krijgen. Achter een ja-sticker willen mensen echt graag je folder lezen.’
Folderdistributie zal duurder worden, vreest Van Velzen, door de samenvoeging van drie distributeurs onder de naam Spotta en de komst van de Ja-sticker. ‘De distributeurs waren verlieslatend en het aantal toegankelijke brievenbussen neemt van 60 procent naar 20-30 procent af, terwijl bezorgers ongeveer hetzelfde moeten lopen en verdienen. De rol van de folder in de mix neemt al af. We deden ooit 52 folders per jaar, nu is het ongeveer twaalf en dat wordt minder.’
Prijzen van folderdistributie kent Van Velzen niet, die onderhandelt de inkoop van Blokker. Effectmeting is eenvoudig aan de verkoop te meten. Digitaal folderen werkt nog niet: ‘Dat wordt wel beter, want het staat nog in de kinderschoenen. Bovendien is de spamwetgeving streng. We moeten nog veel experimenteren, omdat je op papier veel meer producten tegelijk kunt promoten dan online.’
De vervuiling van folders is geen afweging van Blokker dat met moederbedrijf Mirage Retail wel aan ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ doet. Van Velzen: ‘Papier is niet alleen het best te recyclen afval, maar de bomen in Scandinavië worden industrieel geteeld voor de papierindustrie.’
‘De digitale aanbiedingen zijn er al zo lang, maar hebben het papier niet vervangen’
Hele gunstige cijfers
De cijfers over folderbereik zijn ook ongekend gunstig. In bereikonderzoek van lokale krantjes van GfK voor Nom Media scoren folders veruit het hoogst in de beoordeling van consumenten: 51 procent vindt ze nuttig en 43 procent betrekt ze in aankoopbeslissingen. Tegelijkertijd vindt maar 16 procent ze irritant, tegen zo’n 50 procent die tv- en internetreclame vervelend vindt.
Datzelfde blijkt uit jaarlijks consumentenonderzoek van Deloitte. De folder is ook bij consumenten nog altijd enorm populair. Nog ruim de helft van de ondervraagden gebruikt de folder met aanbiedingen altijd of vaak voor de wekelijkse boodschappen, en nog 24 procent soms. En de folder trekt kopers regelmatig naar andere dan hun eigen supermarkten.
Uit al deze cijfers blijkt dat de foldermarkt tot op heden immuun bleef voor de digitale revolutie. Bas Smeets van Deloitte ziet wel een lichte tendens naar vervanging door digitaal. ‘Met folders schieten retailers met hagel, digitaal kunnen ze op maat aanbiedingen doen en de response beter meten dan met papier.’
Smeets vermoedt dat de folders vaker een doelgroep van lagere inkomens en/of lager opgeleiden zal bereiken als gevolg van de ja-sticker: ‘Meer welgestelde kopers zijn minder afhankelijk van aanbiedingen. Er gaat nog meer gesegmenteerd worden.’
Alexander Singewald, bestuurder van brancheorganisatie MailDB, verwacht niet heel veel van digitalisering: ‘De digitale aanbiedingen zijn er al zo lang, maar hebben het papier niet vervangen. Overal op sites zoeken naar aanbiedingen is onhandig. Op één site aangeven wat je wel en niet wil ontvangen, werkt beter. Maar een pakket folders op tafel is toch plezieriger.’
De politieke tegenwind vanuit milieustandpunten ziet Singewald niet als onoverkomelijk probleem. Naar hoeveel ja-stickers gaan we? ‘Ik denk dat we dicht in de buurt gaan komen van het huidige bereik. Daar werken we hard aan met het meesturen van ja-stickers met de folderpakketten, op displays in de winkels en een bestelsite. In een aantal gemeenten kan het binnen drie tot zes maanden opgelost zijn.’
Dit uitdrukkelijke vertrouwen in ongeschonden attractie van de folderdistributie strookt niet met de aangespannen rechtszaken van MailDB en drukkerijclub KVGO. Nadat ze in september 2019 het hoger beroep over de invoering van de ja-sticker in Amsterdam verloren, gingen ze in cassatie. Folderverspreider Spotta, die ook in hoger beroep ging, sloot zich daar niet bij aan. De uitspraken deugen niet aldus de KVGO op zijn website. Singewald: ‘De rechtszaak gaat niet over bereik, maar over het feit of gemeenten bevoegd zijn om een dergelijk besluit te nemen. Bovendien wordt door omdraaiing van het systeem een grote investering van de sector in de nee-stickers teniet gedaan.’
Overigens heeft het folders bezorgen ook een vooroordeel weggewerkt. Ik dacht dat folders, net als de Talpa-zenders, vooral laagopgeleiden en minder-rijken bereiken. Maar nee, in ons enige straatje met de dikke BMW’s, Volvo’s en zelfs twee Porsches heeft maar één van de twintig een nee-sticker. Evenmin wordt het folderpakket geweigerd bij de brievenbussen van twee Tesla-rijders in onze bezorgwijk. Daarvan leerden dochter en ik de reden van hun rijkdom: ze bestuderen wekelijks de juiste literatuur…
