De onderzoekers richtten zich op de 122 inzendingen voor de categorie Creative Effectiveness Lions. In deze categorie bevinden zich campagnes die meetbare resultaten kunnen laten zien over een langere termijn. Dat wil zeggen; aantoonbaar businesseffect, of het in gang zetten van culturele verandering en/of het behalen van ‘brand purpose’.
De inzendingen behaalden al eerder een prijs, of stonden op de shortlist in een andere categorie.
Wat blijkt: online video is – meer dan voorgaande jaren-het belangrijkste kanaal als je kijkt naar effect. Televisie blijft zeker effectief bij campagne met grotere budgetten, maar helemaal in combinatie met social media. Bijvoorbeeld bij de twee campagnes van Britse retailer John Lewis (’Man on the Moon’ en ’Tiny Dancer’); deze campagnes werden ontwikkeld rondom een televisiecommercial die ook goed gedeeld werd via social media.
Dit komt overeen met Brits onderzoek dat zegt dat televisie significant effectiever wordt indien gecombineerd met online kanalen.
Effectieve campagnes met kleinere budgetten maakten met name gebruik van de combinatie online video met pr (en social media). Bijvoorbeeld ’ManBoobs4Boobs’ (MACMA) en ’Beauty Tips by Reshma’ (Make Love Not Scars).
Een andere trend: het gebruik van activatie om het pr-effect te versterken. Bijvoorbeeld in de campagne ’Van Gogh’s Bedrooms: Let Yourself In’.
En: social media wordt in alle campagnes ingezet, maar is -steeds vaker- niet het kanaal dat centraal staat in de strategie. Succesvolle campagnes gebruiken het vaker als ondersteunend of als een versterkend kanaal.
Purpose-led advertising is een belangrijk thema onder de Cannes-winnaars dit jaar. Veel kleinere campagnes konden met een sociaal thema - en met de inzet van pr, video en social media- veel impact creëren. De juryleden keken echter kritisch naar werk dat weliswaar een purpose-insteek had, maar toch niet authentiek bleek, of integer.
Daarnaast blijkt dat mensen sociale campagnes weliswaar waarderen, maar niet altijd persoonlijk relevant vinden. De campagne, hoe goed bedoeld ook, schiet in zo’n geval dus zijn doel voorbij. Een campagne die hier wel in slaagt is ’Share the Load’ (Ariel).
Dankzij de tone of voice en het sterke verhaal dat relevant is voor het merk, is dit een sterke campagne aldus de jury.
Tot slot: zonder emotie geen creatieve effectiviteit. Dat blijkt uit de cijfers: het aantal campagnes dat het afgelopen jaar emotie als middelpunt van de creatieve strategie inzette, steeg met 71 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Goede voorbeelden hierbij zijn ’Sarah and Juan’ (Extra Gum) en ’Help a Child Reach 5’.
Lees hier de executive summary van het onderzoek (pdf)
