In de meest recente televisiecommercial van Coca-Cola, die geheel gewijd is aan de nieuwe suikervrije variant zero sugar, zien we het groene silhouet van het Coca-Cola life-flesje ontbreken in het voormalige keuzekwartet. Dat viertal werd in 2015 geïntroduceerd onder de vlag van de éénmerkstrategie. De vier varianten regular (rood), light (zilver), Zero (zwart) en life (groen) werden destijds in gezamenlijkheid tot hoofdrolspeler verklaard. In de toelichting zei het frisdrankenconcern: ‘De gezamenlijke identiteit, reclamecampagnes en andere communicatiemiddelen benadrukken de keuze aan varianten binnen het portfolio.’ In de kerstcommercial van Coca-Cola ontbrak life overigens ook al.
Nichegroep
Life werd geen gillend succes. Eerder werd bekend dat de verkoop van de semi-light frisdrank in de UK met ruim 50 procent daalde. Nederlandse cijfers zijn niet bekend, maar het laat zich raden waarom life niet meer mag meedoen in het - nu – keuzetrio. Kirsten van Zandwijk, woordvoerder van Coca-Cola, zegt dat de groene variant alleen binnen een nichegroep nog aanhang heeft. Die aanhang is volgens haar wel trouw en dat is gelijk de reden dat life wel in het portfolio wordt gehouden. Van Zandwijk: ‘Coca-Cola life zal niet via aparte campagnes worden ondersteund of deel uitmaken van de grote nationale Coca-Cola campagnes. Je kunt Coca-Cola life zien als broertje van de zojuist gelanceerde Coca-Cola zero sugar lemon, Coca-Cola zero sugar cherry of Coca-Cola zero sugar vanilla.’
Voortvarend
Coca-Cola life is natuurlijk niet gelanceerd met de intentie om het tot een nicheproduct te laten verworden. Maar dat wil volgens Jeroen Lampe, marketing manager bij Coca-Cola, niet zeggen dat life een mislukking is. ‘Als je op de behoefte van consument wil inspelen, dan is innovatie van groot belang. Dat hebben we met Coca-Cola life ook gedaan.’ Volgens Lampe verliepen de eerste anderhalf jaar voortvarend. Daarna werd toch de conclusie getrokken dat de groep gebruikers weliswaar trouw, maar klein is. ‘Die willen we wel blijven bedienen. Dat doen we met een beperkt aantal verpakkingen, 1,5 liter-flessen en blikjes van 33 centiliter.’
Ouder
Lampe weet uit onderzoek dat de kleine life-doelgroep wat ouder is dan de tieners die Coca-Cola als core-doelgroep ziet.
Innoveren en opschalen
Als er iets is wat Coca-Nederland geleerd heeft van de lancering van life is het belang van innovatie. ‘We moeten binnen de context van keuze blijven luisteren naar de behoefte van de consument en blijven innoveren. We zullen smaken blijven uitbreiden zoals we nu aan het doen zijn en daarin opschalen.’
Specialty
Zoals Van Zandwijk meldde, zal Coca-Cola life niet via aparte campagnes worden ondersteund of deel uitmaken van de grote nationale Coca-Cola campagnes. De vraag is of de half-suikervrije frisdrank dan niet verder wegzakt. Eindig verhaal? Lampe: ‘We stoppen niet helemaal met ondersteunen. Coca-Cola life loopt wel mee in promoties. Bovendien blijft life als specialty wel onderdeel van de grote familie. Juist de trouwe groep die het gebruikt, sterkt ons in het idee om life als specialty in het assortiment te houden.’
