Eerder zei Bram Westenbrink, directeur marketing bij Heineken Nederland, in een interview dat hij ‘vernieuwing’ en ‘het verwerpen van de status quo’ hoog in het vaandel heeft staan. 1 juni aanstaande zit hij drie jaar op zijn post. Tijd om de tussenbalans op te maken.
U heeft in de afgelopen drie jaar veel dingen gedaan. Waar bent u het trotst op?
Bram Westenbrink: ‘Op de groei die Heineken Nederland heeft gerealiseerd. Bestaande uit innovaties, penetratiegroei, een verhoogde merkkracht en een stijging van ons marktaandeel. De belangrijkste pijler onder groei ís innovatie. De omzet van innovaties als percentage van onze totale omzet is in de afgelopen drie jaar vervijfvoudigd. (Een product houdt bij Heineken de kwalificatie ‘innovatie’ tot drie jaar na lancering, red.) We zetten dit jaar 30 innovaties in de markt en dan hebben we het niet over een nieuwe verpakking, maar over nieuwe proposities. Verder ben ik er trots op hoe we de kracht van onze merken hebben versterkt, dat is een resultante van de positionering en creativiteit die we in huis hebben. Ik ben trots op het team waarmee ik bij Heineken mag werken. Zij hebben de strategie zo goed en snel geïmplementeerd en we blijven ons elke dag verbeteren.’
Innoveren, hoe doet u dat?
‘Voorop staat dat je als bedrijf zegt, we kiezen voor innovatie. Want als alleen de marketingafdeling wil innoveren en de rest gaat niet mee, dan gaat het niet gebeuren. Je hebt het hele bedrijf nodig. De innovaties die we bedenken zijn altijd gebaseerd op bestaande consumententrends. Bij Radler en Radler 0.0 bijvoorbeeld de behoefte aan lichte en frisse volwassen alternatieven. We beginnen met een groot aantal ideeën en vervolgens gaan we wegstrepen volgens ons model. Het product of de producten waar we dan voor kiezen, daar zetten we dan ook vol op in. Radler en ook Radler 0.0 hebben we groots in de markt gezet en mede daardoor de categorie gecreëerd. Het voordeel dat Heineken heeft, is dat we heel goed zijn in smaak. Als je in staat bent om Heineken pils in 192 landen exact hetzelfde te laten smaken, dan kun je wel zeggen dat je daar verstand van hebt. Wat innovaties betreft, er is een grote correlatie tussen een goed product met een goede smaak en succes.’
Speelt de consument geen enkele rol?
‘Een consument speelt zeker altijd een belangrijke rol, maar je moet er niet altijd naar luisteren. Ik ben met Radler begonnen toen ik marketing director was van Heineken Hongarije. Radler is in het buurland Oostenrijk namelijk een populair product en zodoende hebben we het in Hongarije onder de merken Gösser en Soproni gelanceerd. Later, toen we de Radler-categorie gingen uitbreiden met de 0.0-variant, kregen we uit consumentenpanels terug dat men daar totaal niet op zat te wachten. Maar wij wisten dat het een goed product was. Zeker als het gaat om een nieuwe categorie, moet je niet al te vaak luisteren naar de consument.’
We leven in een tijd waarin het hot is om ‘snel en hard te falen’, daarvan te leren en weer verder te gaan. Welke ‘fail’ kunt u met ons delen en wat is ervan geleerd?
‘Grote fiasco’s heb ik niet te melden. Maar ik geloof in snel falen en leren en er gaan bij ons natuurlijk ook dingen mis. Waar wij in het verleden “gefaald” hebben, is door na te laten om meer impact te maken met onze campagnes. Bij het WK van 2014 hebben we bijvoorbeeld met onze Chief Orange Officer te veel verschillende filmpjes gemaakt, terwijl maar een beperkt gedeelte daarvan voor een goed bereik heeft gezorgd. We willen nog het wel eens te klein houden. We kunnen beter iets heel creatiefs maken, dat vanzelf gaat vliegen of we moeten zorgen dat we de campagnes heel groot maken en daarmee voor impact zorgen. Daarnaast hebben we soms wel eens de neiging om te overschatten hoeveel de consument met onze producten en merken bezig is. De dingen die voor ons groots, belangrijk en meeslepend zijn, zijn dat niet altijd voor de consument.’
Waar moet de groei bij Heineken Nederland in de komende drie jaar vandaan komen?
‘Innovatie zal altijd belangrijk blijven. We verwachten dat Radler, maar zeker 0.0 en speciaalbier zullen doorgroeien. Maar de basis, pils en cider, moet ook gaan groeien. Het pilsvolume is vorig jaar gelijk gebleven ten opzichte van 2014. Het wordt tijd dat we dat weer laten groeien. Naast innovaties, zoals recent Heineken Extra Vers en H41, moet die groei verwezenlijkt worden door de focus op kwaliteit te leggen.’
In 2009 lanceerde Heineken twee soorten cider, Jillz voor vrouwen en Strongbow Gold voor mannen. Strongbow Gold is al een tijdje geleden gesneuveld. Hoe kan de categorie cider dan voor groei zorgen?
‘Wat we bij de introductie van Strongbow Gold in Nederland niet goed hebben ingeschat is hoe belangrijk smaak is. Het is een Angelsaksische cider en die vinden wij te zuur, te wrang. Het past niet in het Nederlandse smaakpalet. We komen in de maand juni met nieuwe merken cider en die passen beter bij de Nederlandse smaak. Ik kan er nog niet al te veel over kwijt, wel dat het een uniseks-product wordt.’
U heeft in 2015 het Hollywood Producer Model (zie kader) neergezet. Waar werkt het wél, waar níet en gaat u het handhaven?
‘Ja, we gaan het zeker handhaven. Het blijkt vooral erg goed te werken bij het starten bij geheel nieuwe campagnes. Het werkt minder goed als we een campagne in een specifiek mediumtype willen. Bijvoorbeeld een digitale campagne, dan moeten we nog beter weten wanneer we wie uit ons model inzetten. Ik roep onze bureaus dan ook altijd op duidelijk aan te geven waar ze goed in zijn. Dat vinden ze moeilijk, want bureaus zeggen het liefst dat ze alles kunnen. Aan onze kant is het moeilijk om het model door iedereen consequent te laten toepassen. Het blijft voor onze bureaus onverminderd vervelend als er andere bureaus betrokken worden bij de campagne die zij bedacht hebben, maar wat ik wel merk is dat die bureaus elkaar steeds meer opzoeken en dat is winst. Al met al ben ik tevreden en dat is dan ook de reden dat we het model gaan uitbreiden met nieuwe lagen. Voor pr, digital production en native advertising.’
Bent u gelukkig met de keuze van Heineken International voor Publicis en de eerste films met Benicio del Toro?
‘Waar ik blij mee ben, is dat we een campagne hebben met een focus op het product, want productintrinsieke kenmerken zijn steeds belangrijker. De aandacht voor kwaliteit in onze campagnes was een beetje verloren geraakt. Maar de campagne met Del Toro is gemaakt met een focus op de Verenigde Staten. Wij gaan de campagne (waarin ook een rol is weggelegd voor Heinekens meesterbrouwer Willem van Waesberghe, red.) niet gebruiken.’
In Nederland krijgt de Heineken-consument verschillende prikkels. Je hebt de campagne ‘Nature’s Wonder’ en daarnaast de recent gelanceerde campagne Heineken’s Heerlijkheden. Waarom hinken op twee gedachten?
‘Ach, daar moet je niet dogmatisch in zijn. Heineken is Open Your World en dat campagnethema zal leading blijven. Met ons merk hebben we meerdere verhalen te vertellen, het kwaliteitsverhaal en onze innovaties zijn een belangrijk onderdeel. Hier gaat het over het openen van je wereld en het ontdekken van nieuwe smaken. We vinden dat mensen moeten weten hoe bijzonder Heineken is. De merkkracht en de kwaliteitsperceptie van Heineken zijn meteen omhooggegaan. Dit heeft te maken met de combinatie van de verschillende campagnes (kwaliteitscampagne en Nature’s Wonder) en de lancering van Extra Vers. Die we allemaal bewust tegelijkertijd hebben gedaan.’
Misschien raakt de consument het spoor toch een beetje bijster, zeker na de overgang van de commercials van Wieden + Kennedy…
‘De Nederlandse campagne Nature’s Wonder is de eerste commercial volgens een nieuw concept. De commercials die erop volgen, moeten dan ook optellen. De twee constante factoren in die commercials zijn Open Your World en waar je het drinkt. Het gaat dus om een bijzondere ervaring. ’
In deze tijd van storytelling: is er bij nieuwe generaties bierdrinkers in Nederland nog besef van het verhaal van Heineken?
‘Dat is een goed punt, het verhaal vertellen moeten we inderdaad meer doen. Het past ook in de tijdgeest want mensen willen graag weten hoe iets is gemaakt. Maar het heeft volgens mij geen zin om dat te doen door alleen maar terug te kijken. Een donkerbruine ambachtelijke benadering zullen we bij Heineken nooit kiezen, dat past niet bij ons. Lanceringen zoals recent Heineken Extra Vers en H41 geven ons wel een sterke aanleiding om Heineken-verhalen te vertellen.’
Heineken Nederland lijkt de laatste tijd minder zichtbaar als vernieuwer, voorloper in digital marketing, digital advertising. Klopt dat beeld?
‘We zijn onverminderd aan het innoveren op dat vlak, maar wel met een bepaalde doelstelling en het zou kunnen dat dit minder opvalt in de prijzenwereld. Het is voor ons meer een driver geworden van traffic en transacties. Bijvoorbeeld de verkoop van Radler 0.0-koelkastjes in kantoren - en een driver van traffic naar horecalocaties met de Amstel Vrienden Quiz. Dus minder hip en happening, ja misschien wel. Digital is bij Heineken meer dan vroeger een normaal onderdeel van de mix geworden. We hebben onze sociale media en advertising helemaal binnenshuis gehaald. Maar ik neem de uitdaging graag aan, want ook al is prijzen winnen nooit een doel, we moeten wel blijven vernieuwen.’
Pils is een actieproduct geworden. ‘Altijd in de aanbieding.’ Valt er nog iets op te verdienen?
‘Ja, we verdienen er nog steeds geld aan, maar de promodruk vind ik een probleem. Wij gaan er niet over, want de supermarkten bepalen zelf de prijs, maar ik vind het wel onze verantwoordelijkheid om er iets aan te doen. Wat? Aan de ene kant gaat het om het inzetten van ons portfolio waar alle merken een specifieke rol vervullen, daarnaast kijken we hoe we de pilscategorie kunnen transformeren. De lanceringen van Extra Vers en H41 zijn de meest recente initiatieven. Dat supermarkten zo stunten met pils laat wel zien hoe belangrijk het product voor de consument is, maar het is voor ons wel een puzzel om ervoor te zorgen dat je meer waarde toevoegt en duidelijk differentieert.’
Maar is het nu zo dat pils er is voor het volume en de andere producten in het portfolio voor de marge?
‘Het is iets gecompliceerder. Het hele portfolio moet bijdragen. Alles heeft zijn eigen rol. Blikjes pils spelen een andere rol dan een krat pils. En, monoflesjes (wegwerpfles met draaidop, red.) spelen weer in op een andere behoefte. Het is belangrijk te blijven innoveren. We moeten zowel voor de consument als voor de retailer interessant zijn en blijven en waarde creëren. De beste manier om dit te doen is door te differentiëren.’
Nederland doet niet mee aan het EK dit jaar. Heeft Heineken Nederland een alternatief plan?
‘Bij Heineken is de Chief Orange Officer altijd de gangmaker bij de grote voetbaltoernooien. Dat moment hebben we nu met Koningsdag gepakt. Verder gaan we stevig inzetten op de Olympische Spelen, waar we traditiegetrouw met het Holland Heineken House staan. Het wordt nog een uitdaging om dat succesvol te maken, want het tijdverschil is groot, het gaat om veel verschillende sporten. We kiezen dan ook voor de grote gemene deler en bouwen daar een campagne omheen.’
U zit drie jaar op uw post. Tijd voor een carrièremove binnen Heineken?
‘Och, er zijn altijd wel kansen die voorbijkomen, maar ik ben nog niet klaar. Ik sta te popelen om die pils- en die cidercategorie verder uit te gaan bouwen. En ik wil heel graag de samenwerking met de bureaus nog verder verbeteren en samen zorgen voor nog impactvollere campagnes.’
Beeld: Jerome de Lint
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 5
