Bouw sterkere merken, integreer product en promotie, deel 2

Ingmar de Lange schreef gisteren deel1 van dit verhaal.

Vandaag volgt deel2 met de mogelijke manieren om merkconcepten te ontwikkelen:

Soorten benaderingen
Er zijn vijf mogelijke manieren om merkconcepten te ontwikkelen die zowel het product als promotionele element in zich hebben. Belangrijk is dat dit niet zo ver hoeft te gaan als de ontwikkeling van een nieuw product. Het kan ook simpel worden uitgevoerd.

1. De nieuwe service
De product-promotie-combinatie kan bijvoorbeeld gemaakt worden door een bijzondere, promotionele service toe te voegen aan een bestaand product.
Het hierboven genoemde voorbeeld DE Koffiewekker past hierbij.

Net als Mercedes, dat gasten van het Ritz Carlton een gratis CLS500 beschikbaar stelt, de Mini autoverhuurservice in Denemarken of de IKEA meubels die als 'try before you buy'-service in de Franse Etap hotels staan. Trendwatching.com noemt dit Tryvertising.
Een andere uitwerking is de 'betaal wat je wilt'-service van Radiohead. Het product, de muziek, bleef gelijk.

Maar met deze opvallende online service behaalde het veel aandacht. Amazon ontdekte dat het het geld dat het in reclame stak, effectiever kon gebruiken door een gratis bezorgservice te bieden.

2. De nieuwe variant.
Een tweede route voor de integratie van product en promotie is de creatie van een nieuwe, opvallende variant van een bestaand product.

Deze kan aandacht trekken door het expressieve karakter. Puma's samenwerking met Alexander van Slobbe resulteerde in een opvallende variant schoenen die een effectieve promotie was van Puma's nieuwe, modieuze richting. Philips samenwerking met Alessi is een ander voorbeeld. Ook limited-editions communiceren met hun verschijningsvorm, zoals het stijlvolle 'blikkenflesje' van Heineken.

Maar een nieuwe variant kan tevens opvallen door een inhoudelijke element, zoals Nuons Groene Stroom het groene hart van de energiemaatschappij promoot.

3. Een nieuwe product
Dit is eigenlijk de moeder van de benadering. Creëer een nieuw product dat een dermate sterke gebruikservaring heeft, dat het zichzelf promoot.

De iconische voorbeelden hiervan zijn Ben & Jerry's, Dyson, Toyota Prius, Innocent Drinks, iPod en Nintendo Wii.

Maar dit kunnen ook tijdelijke stunts zijn, zoals H&M's 1-2-tje met Karl Lagerfeld voor veel reuring zorgde. Of exclusief, zoals Audi de R8 strategisch inzet als aanjager van haar imago.

Deze benadering heeft online veel populariteit gekregen. Producten zijn daar relatief makkelijk te introduceren. Google's wijde range aan nieuwe, gratis producten zijn een sterke promotiecampagne voor het merk.

4. Nieuwe categorie
De voorgaande voorbeelden waren als kernactiviteiten te beschouwen, de laatste twee routes betreffen merkextensies. Een manier om een promotie en product te combineren is de merkbelofte op een nieuwe, originele manier waar te maken.

Nokia onderstreepte Connecting People met de Silence Booth en de oplaadstations op festivals, McDonald's bewees met de McSalad serieus met gezondheid bezig te zijn en Starbucks promootte met het platenlabel Hear Music haar unieke 'experience'.

Hotelketen Westin kon met extensie Westin at Home, koop je hotelbed voor thuis, geen betere onderbouwing van de superieure kwaliteit van haar bedden maken.

5. Nieuwe positie
De laatste richting staat het verst van de merkkern: creëer een nieuwe propositie buiten het reguliere speelveld en laat deze een bepaalde merkwaarde uitlichten.

Guinness speelde met het Guinness Book of Records in op kroegweddenschappen en profileerde zich als merk voor 'onder elkaar'. Michelin ontwikkelde de Michelin Guide. Coca Cola Light benadrukt haar hipheid met schoenen bij Sacha en Achmea haar betrokkenheid met de Achmea Health Centers.

Een holistische kijk op het merk
Voor de bovenstaande benaderingen verdienen twee uitgangspunten nader aandacht. Allereerst moet er een holistische visie op een merk zijn. Als Nokia zichzelf ziet als telefoonverkoper, heeft het geen zin om op muziekfestivals aanwezig te zijn, omdat mensen daar niet heen gaan om telefoons te kopen.

Maar als het merk een breder kijk op haar missie heeft, te weten mensen met elkaar in contact brengen, dan is er ineens veel relevantie. Er zijn veel communicatieve obstakels op (meerdaagse) festivals, zoals lawaai (de Nokia Silence Booth) en een lege telefoon (de oplaadservice).

De aankondiging van de NS dat het strenger gaat optreden tegen bellers in de trein, is voor Nokia daarmee ook een kans om van de Silence Booth een structurele, opvallende service te maken.

Van doelgroep naar context
Ten tweede moet het reguliere doelgroepdenken los worden gelaten en in contexten worden gedacht. Dus wat kan Nutricia in de out-of-home context betekenen (the Babycare Lounge), Nike op het hardloopparcours (The Trial Van) en Westin bij mensen thuis (Westin at Home).

Interessant hierbij is dat het vanuit financieel perspectief wenselijk is een zo groot mogelijke context aan te spreken. Vanuit promotioneel oogpunt is dit niet perse nodig. Juist door een hele specifieke niche te kiezen, kan veel aandacht ('buzz') worden gecreëerd.

Voorbeelden hiervan zijn de exclusieve Audio R8, de Samsung telefoon van echt goud en natuurlijk de Nike eBay, een schoen die op eBay voor slechts één persoon te koop was en $30.000 ophaalde.

Kortom
Ofwel, het gat tussen merk en mens hoeft niet steeds gekker en opvallender te worden benaderd om het te verkleinen. Beter is terug te gaan naar de basis.
De eerste stap is simpelweg naar de kern van het merk te kijken. Op basis hiervan kan de bakkersvraag 'wat kan ik voor u doen?' worden gesteld.

Door op een opvallende, onderscheidende wijze op de behoefte in te spelen kan een concept worden ontwikkeld dat zowel de P van product als de P van promotie in zich heeft.

Dit vraagt om ondernemingsinstinct, want merken moeten frequenter op zoek naar 'gaten in de markt'. Ook als ze 'slechts willen communiceren'. Maar ook om interdisciplinaire organisaties die over de hekjes van productinnovatie, marketing en communicatie kunnen kijken.

Of beter, marketing moet een element van elk onderdeel van de organisatie worden en iedereen moet denken in toegevoegde waarde en promotionele potentie. Anders kan de basale 'wat kan ik voor u doen'-vraag nooit een centraal uitgangspunt van een merk worden.

Ingmar de Lange is strateeg en eigenaar van Mountview, een bureau voor merkinnovatie