Bereik meer effect met video ads

Thomas Welle & Bas van Buuren

De groei in video advertising (vorig jaar 55%) zal volgens het laatste IAB/ Deloitte rapport doorzetten of zelfs versnellen. Bij IPG Mediabrands zijn we hierop ingesprongen door specialisten uit onze groep samen te brengen in een dedicated videoteam. Dit besluit pakt goed uit. Video omvat diverse vormen van creatie, formaten, KPI’s en metrics en vraagt daarom om specifieke kennis. 

Kijkend vanuit de kennis die we hebben opgedaan met online video, zien we een aantal ontwikkelingen die in 2016 van belang waren en het komende jaar alleen maar belangrijker worden. Denk aan creatie, KPI’s, formaten, data/ profiling etcetera. Teveel om in één artikel te verwerken. In deze blogbijdrage beperken we ons dan ook tot creatie.

Creatie
Al langer dringen we er bij adverteerders op aan verschillende versies aan te leveren van een tvc om die door te vertalen naar online. Dit begint zijn vruchten af te werpen. Adverteerders zien dat een skippable video de aandacht binnen vijf seconden moet pakken en dat een forced video ad van 30 seconde irritatie oproept. Zaak dus om content hierop aan te passen. 

Ook de toename van video inventory op OLV platformen als Spotify en de focus op video bij Facebook, vragen om aandacht. De boodschap moet aansluiten bij het platform waarop de ad wordt vertoond. Dat je ondertiteling toevoegt voor vertoning op Facebook lijkt een open deur - omdat de consument het geluid vaak uit heeft staan. Toch zien we dat video nog niet altijd juist wordt aangeleverd. 

Short content
Er is veel te doen over short content. Immers, onze spanningsboog wordt steeds korter. Adverteerders moeten hierop inspelen. De Youtube bumper ad (forced, 6 sec.) is een mooi voorbeeld, net als als Fivesecondsworldwide.com dat alleen korte content produceren. De consument is meer bereid om een korte video ad te kijken, omdat hij weet dat de gevraagde content snel daarna komt. 

Long form
Goede long form content scoort. Mooi voorbeeld is ‘The Switch’ van Nike (6 minuten) dat bijna bovenaan staat in het lijstje van beste Youtube ads in 2016. Onze MINI campagne (Portfolio, 6 minuten) liet vergelijkbare resultaten zien. Ruim 10% van de doelgroep keek de film uit, terwijl de TrueView benchmark op 20% ligt (vergeleken met een 30 seconde creative). Een goed verhaal en lokale content (Amsterdam) zorgden dat kijker geboeid bleef. 

360/ VPAID
We zien ook steeds meer creatieve toepassingen binnen de video zelf. Zo is het aantal 360 en interactieve (VPAID) campagnes gegroeid. Deze formats zorgen voor hoge uitkijk- en interactieratio’s omdat de kijker wordt geprikkeld. Jammer dat je de tracking binnen een 360 video ad nog niet kunt bekijken. Als een kijker ‘engaged’ is, wil je juist weten hoehij door de video beweegt. Hier ligt een technische uitdaging, vooral voor mobile. 

Vele inspiratiesessies bij adverteerders hebben we gehad. En inmiddels zien we daarvan het resultaat, te weten meer interactieve (VPAID) ads. Bij deze ads kan de kijker zelf bepalen wat hij wil zien door te klikken. Volgens ons een van de beste manieren om engagement te realiseren. De kijker is actief met de creatie bezig. Korte en impactvolle content is hier van groot belang. 

Hoewel mobiele uitlevering en programmatic inkoop meestal nog niet mogelijk zijn, constateren we een toename in het VPAID netwerk. Na uitvoerige testen te hebben gedaan, maakte een broadcaster het eind 2016 voor ons mogelijk om VPAID programmatic te kunnen inkopen. Een mooie progressie die we in 2017 nauwlettend in de gaten houden. 
 

Voorbeeld van interactieve/ VPAID campagne

Weg van de standaard 30 sec TVC
Online video biedt verschillende formaten (in- & outstream) en creatieve mogelijkheden, zoals 360, interactief en dynamic video. En dan hebben we het nog niet eens over de vele targeting opties, KPI’s en doelstellingen. Deze zaken maken het van groot belang om goed na te denken over wat je met video wilt bereiken. 

Toch zien we de 30 seconde videoad die is geproduceerd voor tv nog het meest gebruikt worden voor online. Zonde! Dit wekt irritatie en wordt weggeklikt. Adverteerders geven vaak hogere productiekosten als reden om het zo te doen. Maar met een paar eenvoudige aanpassingen bereik je al veel. Liever iets hogere productiekosten dan een mislukte campagne. 

Creatietips 

Facebook 
•    Krachtig startbeeld en direct de aandacht grijpen in de eerste seconden. Je wilt een stopeffect als men over de content heen scrolt.
•    Ondertiteling of begeleidende teksten zijn zeer wenselijk, daar het geluid van de consument meestal uit staat. 
•    Content moet snackable zijn, bijna alles wordt op mobiel gekeken. 
•    Verleid de kijker tot interactie (click-out/delen)

Instagram
•    Instagram is minder commercieel, de focus van dit platform is nog altijd inspiratie. 
•    High-end content, de uiting moet aantrekkelijk zijn om de kijker vast te houden. 

Forced Video (RTLXL, SpotX, Sanoma, TMG etc.)
•    Geschikt voor (kortere) doorvertaling van een tvc, optimale lengte is 15/ 20 sec. 
•    Kies één boodschap, één karakter, één emotie. Voorkom ‘too much’
•    Het VPAID netwerk groeit, maak gebruik van bijvoorbeeld interactieve mogelijkheden. 

TrueView (Skippable) 
•    De eerste vijf seconden zijn gratis, maak hier gebruik van! Vertel je boodschap direct of laat je merk of logo zien. 
•    Indien je met long form adverteert, is het noodzaak de kijker binnen de eerste vijf seconden over te halen te blijven kijken. Een goed verhaal dat aangrijpt, is van groot belang. 
•    YouTube draait om engagement, voeg bijvoorbeeld annotaties of shopping cards toe. 
•    Combineer je TrueView creative met een Youtube Bumper Ad voor slimme retargeting en data opbouw. 

Thomas Welle & Bas van Buuren, IPG Mediabrands