De blik van Arno Peperkoorn op ‘talent in reclame’ is in de regel kritisch afgesteld. Hij ziet waar het misgaat, hoe het beter moet en deelt die visie ook graag. Op Twitter, via IncludeNow, vanuit zijn vorige functie als eigenaar en directeur van Result Recruitment en sinds september in zijn nieuwe rol als ‘directeur opleiding’ van Omnicom Media Group, het reclame- en medianetwerk waar de bureaus OMD, PHD en Annalect onder vallen.
‘In onze industrie wordt de term ‘talent’ totaal verkeerd gebruikt’, zo trapt hij af. ‘Talent, dat wordt gezien als jonge mensen die we goedkoop en snel kunnen inzetten. Een paar handjes, liefst direct afkomstig van de universiteit. Ik heb ook een hekel aan the war on talent, dat suggereert dat we met z'n allen oorlog voeren om dezelfde mensen binnen te halen, als een soort utopie.’ Het probleem met veel bureaudirecteuren is dat ze mensen als zichzelf aannemen, omdat dat bevestigend werkt, stelt Peperkoorn. 'Daarom werken er ook zoveel Lucassen en Arno's in onze industrie. We vinden het spannend om andere zienswijzen als oplossing voor een mogelijk probleem te zien, dus nemen we onszelf maar aan. Ik wil daar bij Omnicom Media Group (hierna OMG, red.) juist vanaf.'
Bureaus zien talent niet
Wat is in de visie van Peperkoorn (45) de juiste definitie van talent? ‘Iemand die primair het verschil maakt, ongeacht zijn of haar achtergrond. Een talent heeft een X-factor, iets waar anderen zich aan irriteren, vragen over stellen of juist bewonderen. Je vindt talent niet alleen op universiteiten en hogescholen, alleen al in Amsterdam-West lopen honderden jongens en meiden rond die elke dag een app kunnen programmeren, en dat hebben ze zichzélf aangeleerd. Die zouden zo bij een digitaal bureau aan de slag kunnen, maar vaak zien die bureaus dat niet.’
Wie in gesprek gaat met Peperkoorn wordt niet zelden getrakteerd op de nodige oneliners. Ook in dit interview worden we om de oren geslagen met tegeltjeswijsheden als ‘woorden doen ertoe’ en ‘veilige thuishaven’, waar de kanttekening gemaakt moet worden dat hij niet zomaar in de woestijn lijkt te roepen. Peperkoorn brengt namelijk de nodige ‘talent-ervaring’ met zich mee, zo stond hij acht jaar aan het roer van wervingsbureau Result Recruitment, waar hij dagelijks diverse talenten begeleidde in hun zoektocht naar een geschikt creatief bureau en vice versa. Ook heeft hij hier de interne marketingopleiding Upgrade, gericht op talent, opgezet.
Peperkoorn zat ‘eigenlijk prima op z’n plek’, tot in het voorjaar Patrick Molleman, ceo van OMG (onderdeel van de wereldwijde Omnicom Group), bij hem op de lijn kwam. Net als Peperkoorn ondervindt hij dat we in de reclameindustrie ‘allemaal in dezelfde vijver vissen’. Als OMG op dezelfde voet doorgaat, gaat het die strijd niet winnen, is Molllemans verwachting. En Peperkoorn kan hem daar weleens bij helpen. Een paar glazen wijn plus enige denktijd later zei Peperkoorn ‘ja’ op de rol van directeur opleiding, onder één voorwaarde: dat alle collega’s binnen OMG de functie zouden zien zitten. Dat wil zeggen: dat Peperkoorn ‘m gaat vervullen. Zijn nieuwe werkgever zei: ‘Als er ook maar één collega er niets in ziet, doen we het niet.’
Prikken met een reden
Peperkoorn heeft een zekere activistische reputatie en daarvan is hij zich goed bewust. Hij heeft inclusiviteit en diversiteit hoog in het vaandel staan en wil nog weleens de confrontatie opzoeken als vakgenoten in zijn ogen de plank misslaan. Mannen die zich schuldig maken aan mansplaining, managementteams met louter witte senioren, merken die zich inclusiever voordoen dan ze werkelijk zijn, vakmedia die in panels steeds dezelfde koppen opvoeren: ze worden door Peperkoorn en plein public op de vingers getikt. Vaak op Twitter, maar ook in de Facebook-groep van IncludeNow, de branchegroep die hij in 2018 (mede) oprichtte, met als doel een meer diverse creatieve industrie te verwezenlijken. ‘Er bestaat soms een verkeerd beeld over mij, dat ik maar een beetje ruzie loop te zoeken, maar dat prikken doe ik met een reden. Namelijk vakcollega’s aanmoedigen op een andere manier naar de wereld te kijken.’
Gaan we verder terug in de tijd, blikt Peperkoorn terug op zijn vroege jeugd. Als kind heeft hij zich thuis regelmatig onveilig gevoeld. ‘Ik heb veel manipulatie en op z'n tijd gewelddadigheden van mijn moeder moeten ondergaan. Laat ik het zo zeggen: als haar pet verkeerd stond, kreeg ik klappen. Dat heeft jaren als een juk op mijn persoon geleund.’ In zijn tienerjaren, jaren ‘80 en '90, vond Peperkoorn afleiding in hiphop, dat zijn wereldbeeld heeft gevormd, zoals hij het noemt. 'Door te luisteren naar rapgroepen als NWA heb ik veel geleerd over ongelijkheid in de wereld. Fuck the police, rapten zij. Hoezo?, dacht ik. Ik woonde in een dorp in Noord-Holland, wijkagent Henk was onze grote vriend. Ik ben me zodoende gaan verdiepen in onderwerpen als racisme en inclusie en me gaan inleven in andere perspectieven. Het zaadje voor mijn activistische houding is dus vroeg geplant.’
Diezelfde grondhouding loopt als een rode draad door zijn carrière, zegt Peperkoorn. Al toen hij ruim tien jaar terug bij Sanoma Digital als salesmanager werkte. 'Mijn toenmalige manager Joris van Heukelom riep altijd: we hebben de inhoud en de commercie. Bij het horen van die zin ging ik elke keer door het dak. Dus commercie heeft geen inhoud? Zo irritant! Hij bedoelde het niet zo zwart-wit, maar taal is zo'n belangrijke factor in het bepalen van hoe mensen zich voelen en gedragen. Dat heb ik altijd onthouden - en toegepast in mijn werk.'
Wederkerig leren
Peperkoorn verwacht als directeur opleiding, een nieuwe functie binnen OMG, in eerste instantie vooral veel gesprekken te voeren om de bureaus van OMG in ‘zijn verhaal’ mee te krijgen. Het wordt volgens hem een pittige kluif om zijn nieuwe collega’s in te laten zien dat het steken van tijd en energie in het ontwikkelen van divers talent ook werkelijk betere mensen oplevert. ‘Door mijn ervaring bij Result heb ik de nodige overredingskracht in huis om de andere kant van het verhaal te laten zien, maar binnen OMG heb ik niet het mandaat om te beslissen, dat moeten de bureaus uiteindelijk zelf doen. Ik zal vooral adviseren en sturen.’
Wát gaat Peperkoorn precies neerzetten? ‘Een opleiding waarin 'wederkerig leren' centraal staat. Dat wil zeggen: talent leert van OMG, maar OMG leert ook van talent. We gaan kijken naar wat iemand kán, in plaats van wat hij of zij moet. Veel bureaus hebben vanuit inhouse academies langdurige inwerkprogramma’s die voor een bepaalde functie zijn bedoeld, maar ik wil het juist omdraaien. Ik wil kijken naar de individuen die binnenkomen, en dáárvoor inwerkprogramma’s bedenken. Dus analyseren waar hij of zij goed in is, dat ontplooien en dán kijken welke functie daarbij past. Dat is wel echt een nuanceverschil.’
De talenten kunnen bijvoorbeeld aan de slag bij pitches als schaduwpartner van senior creatieven, zegt Peperkoorn. ‘Het kan voor een merk als McDonald’s (opdrachtgever van TBWA\Neboko, onderdeel van Omnicom, red.) interessant zijn om eens in de hoofden van die talenten te kijken, die ook hun doelgroep of werknemer zijn. Je wéét dat deze talenten per definitie met andere oplossingen komen dan de senioren van het bureau.’ Ook wil Peperkoorn bepaalde ‘drempels’ wegnemen, zoals huisvesting. ‘Als we talent uit Enschede naar Amsterdam willen halen, zullen we ook het domein wonen moeten aanraken.’
Peperkoorn geeft zichzelf ‘zo´n drie jaar’ de nieuwe opleidingsvorm binnen OMG neer te zetten. ‘Het is geslaagd als er bottom up een cultuurverandering plaatsvindt en als OMG dé plek is waar mensen willen werken.’ Ook verwacht hij meer bravoure en excentriciteit in het bedrijf te brengen. ‘OMG is nu een mooie organisatie die in de luwte goed functioneert, maar het is niet de frontrunner. Het is een heel nuchter, down to earth bedrijf. Als er over drie jaar talenten uit alle hoeken en gaten van het land en onze industrie bij OMG het verschil maken, ben ik tevreden.’
Lees ook: Arno Peperkoorn nieuwe directeur opleiding Omnicom Media Group
