Deze Kerstmis is een golf van ‘emo’ en magie over Nederland gekomen. Kijkend naar verschillende kerstcampagnes – die van de supermarkten voorop – lijkt het alsof Nederland het ‘tearjerken’ nu definitief heeft overgenomen van kerstadverteerders uit het buitenland. (En ingewijden fluisteren dat er nog een en ander aankomt.) Laafden wij ons in de jaren hiervoor aan de roomdikke emotie en de licht boodschapperige tone-of-voice van John Lewis (UK) en Edeka (Duitsland), nu worden we in eigen land op onze traanbuizen bediend.
Een kwestie van afkijken? ‘Nee’, zegt Saskia Egas Reparaz (foto), SVP marketing, format & communication (en sinds kort ook eindverantwoordelijk voor alles wat digitaal is) bij Albert Heijn, want het idee om een dikkere emo-laag aan te brengen met Kerstmis, ontstond al tijdens de evaluatie van de campagne van vorig jaar.
Boom omzagen
Die campagne – als we ons even beperken tot ‘video’ – bestond uit drie reclamefilmpjes. Egas Reparaz: ‘Heel klein en dichtbij over gewone mensen.’ Die mensen zien we bijvoorbeeld een kerstdiner proefkoken waarbij de buren komen proefdineren. En er was een gezinnetje dat zijn eigen kerstboom in het bos omzaagt. (Zie video’s in dit artikel.)
Leuk, maar daar miste iets, zegt Egas Reparaz nu: ‘We waren heel tevreden op de manier we de grote keus en de kwaliteit van ons assortiment hebben uitvergroot, maar Kerstmis gaat voor klanten en ook voor ons – en zo voel ik dat persoonlijk ook - over verbinding. De filmpjes van vorig jaar misten de magic. Als je die één keer per jaar zou willen hebben, overdrachtelijk iets wil vertellen, dan is het wel met Kerst.’
Geen one-off
Dit jaar mocht de emotie er dus duimendik bovenop liggen, maar wel op voorwaarde dat het niet zomaar een verhaal kon zijn van iedereen. Egas Reparaz: ‘Het moet wel iets zijn dat wij als Albert Heijn ook mogen zeggen, doordat wij daar het hele jaar door zelf iets in doen.’ De keuze voor de themadriehoek ouderen, eenzaamheid, Kerstmis, mag dan een veel gezien thema zijn rond de feestdagen, volgens Egas Reparaz klopt het wel helemaal met Albert Heijn.
Niet uit de lucht gegrepen, géén one-off, zegt ze: ‘De kracht van Albert Heijn is het brengen van verbondenheid in 900 buurten door het hele land. Er worden daar prachtige initiatieven genomen. Eind september zagen we initiatieven die ons inspireerden voor de feestdagen; winkels die lunches organiseerden voor ouderen uit de buurt en dat had een sneeuwbaleffect. Dan zie je dat lokale initiatieven kunnen uitgroeien tot een groter plaatje. Het thema “iets doen voor een ander is het mooiste wat er is” hebben we eigenlijk met Sinterklaas al ingezet, waar kinderen de schoen gingen zetten voor ouderen uit een bejaardenhuis.’
Platgetreden
En vindt Egas Reparaz het dan geen bezwaar dat het zo’n platgetreden thema is? ‘Omdat het iets is wat in de winkels ontstaat, vind ik ook dat je met Kerst mag uitvergroten. Dat vind ik echt. Dat komt uit mijn tenen, want wat is het anders?’ Albert Heijn geeft aan het idee overigens nog een vervolg in de donkere dagen rond Kerst. Honderden supermarktmanagers nodigen de komende weken buurtgenoten uit om samen Kerst te vieren met een lunch of diner.
Albert Heijn-topman Wouter Kolk opent het Allerhande Kerstfestival 2017
Zo verzorgen twee winkels in Den Haag samen met Lichtspoor - een initiatief van de gemeente Den Haag - en Resto van Harte op 1e en 2e Kerstdag een kerstdiner voor vierhonderd mensen uit de stad die samen willen zijn.
Sneeuwbui
Albert Heijn organiseerde dit jaar op 8, 9 en 10 december voor de derde keer het Allerhande Kerstfestival en daar begint het aardig de slag in te krijgen (aftermovie helemaal onderaan). De stemmige opening met hemels gezang van onder meer het Nederlands Kamerkoor kreeg hulp van boven en stond midden in een sneeuwbui op het voorplein van het Spoorwegmuseum te Utrecht. (Een lichte hapering van de techniek verpeste het feestje niet.)
En toen topman Wouter Kolk de officiële openingswoorden uitsprak, nam de intensiteit van de (natte) sneeuwbui alleen nog maar toe. Kolk weigerde sympatiek een paraplu, wat hem op een natte smoking kwam te staan. Maar hij voelde goed aan dat als het koor de volle laag krijgt, je als directeur niet onder een plu gaat staan.
Koken, niet proeven
Aan het festival zelf, waarvan de organisatie net als vorig jaar in handen van Sanne Nobel lag, zijn dit jaar vooral meer kookworkshops toegevoegd. De consument wil dingen uitproberen en dingen leren en Albert Heijn wil het ‘wilt u dit proeven?’, ‘wilt u dat proeven?’ een beetje terugdringen. Zo kon het gebeuren dat op een plein in de centrale hal, waar vorig jaar nog een standwerker de Philips Airfryer stond aan te prijzen, nu een heuse kookdemonstratie-unit is gerealiseerd.
Elders kunnen thuisculi’s bijvoorbeeld het dessert dat op de decembercover van Allerhande prijkt, leren te maken. Voor het inschrijven voor alle workshops heeft Albert Heijn een gigant van een inschrijfbalie ingericht. Als er nou een boodschap is die Albert Heijn hier wil overbrengen? Egas Reparaz: ‘Inspiratie en verbinding.’
Aftermovie Allerhande Kerstfestival 2017:
Beeld bovenaan dit artikel is afkomstig uit één van de commercials uit 2016
