Zo introduceer je als merk succesvol een product of dienst

Het onderzoek van Bain en Twitter laat zien dat de kans op succesvolle lanceringen snel kleiner wordt. Zo gaf 81 procent van de respondenten aan dat er na de lancering een korte tijdsperiode is waarin duidelijk wordt of het product of de dienst succesvol is. Deze make or break-periode is volgens 50 procent van de marketeers in de afgelopen vijf jaar steeds korter geworden. ‘Wanneer de verkoop laag is bij de introductie, verlies je de distributie. Je moet je vroeg bewijzen, of je bent zo uit de schappen’, aldus een senior marketeer van een voedselproducent.

Ondanks deze veranderingen in de markt heeft meer dan de helft van de door Bain ondervraagde bedrijven de afgelopen twee decennia hun introductietactiek weinig veranderd. Degene die wel een nieuwe aanpak voor lanceringen hebben ingevoerd, plukken daarvan de vruchten. Zo hadden merken die de best practices gebruikten, een omzetgroei die anderhalf tot twee keer hoger ligt dan merken die deze tactieken niet consequent toepassen.

Twitter en Bain identificeerden vijf strategieën die de marktleiders van het kaf scheiden en die de grootste impact hebben op succesvolle introducties:

Veel marketeers vertrouwen nog steeds op hun intuïtie. Launch leaders daarentegen identificeren eerst hun doelgroep en leren die begrijpen voor de grote onthulling plaatsvindt. Deze leiders voerden 2,4 keer vaker vooronderzoek uit op sociale platformen zoals Twitter, met als gevolg dat ze tweemaal zo vaak als hun concurrenten begrijpen wat resoneert bij hun doelgroep. 

Launch leaders dragen tweemaal zo vaak een duidelijk standpunt uit bij een introductie. Op die manier creëren merken een emotionele band met hun publiek. Dit helpt hen om zich te onderscheiden van de meer voorzichtige concurrenten. Maar authenticiteit is belangrijk: social listening kan een sleutelrol spelen bij het creëren van een boodschap die er echt uitziet en echt voelt.

Launch leaders zorgen ervoor dat hun grootste fans gaan praten over de nieuwe producten of diensten. Zij haken in op hun doelgroep en kennen de kracht van deze doelgroep, wanneer zij zelf de merk-boodschappen verspreiden. Deze leiders kennen ook de waarde van viral content. Dat is de reden waarom ze 2,4 keer zo vaak inhakers creëren die mensen willen delen. 

Introducties moet je groots aanpakken. De succesvolste product-, service- of merkboodschapintroducties maken gebruik van meerdere kanalen tegelijk en investeren vroeg in de lancering: al vanaf de eerste dag. Launch leaders maken per introductie bijna twee keer zo vaak gebruik van drie of meer kanalen tegelijkertijd. De succesvolste benutten gemiddeld zes kanalen, inclusief sociale media als Twitter, display-advertenties en paid search, en traditionele print-, direct mail- en pr-campagnes. 

Zeer weinig dingen in het leven gaan volgens plan en introducties kunnen bijzonder onvoorspelbaar zijn. Daarom houden launch leaders drie keer zo vaak elk kanaal nauwlettend in de gaten bij de introductie om zo hun strategie tijdens de lancering aan te passen. Om dat mogelijk te maken, moet je wel toegang hebben tot het juiste talent. Launch leaders beschikken 2,5 keer zo vaak over analytisch personeel om de activiteiten over de marketingteams heen te coördineren.

Zo wist Heinz wereldwijd aandacht te trekken voor ‘Mayochup’, mayonaise en ketchup gecombineerd in een fles. De sauzenfabrikant liet haar volgers op Twitter stemmen of de saus echt in de winkel moest komen. Twitter liet massaal van zich horen en er zijn maar liefst 930.000 stemmen uitgebracht. Inmiddels is de saus wereldwijd in meerdere landen verkrijgbaar.

Nieuwsgierig naar het onderzoek? Download de whitepaper van Bain hier.