Wie veel campagnegeld te verspijkeren heeft, kan de concurrentie wegblazen in de media. De database van communicatie-onderzoeker André Koster - met gegevens van alle Effie-inzendingen van de laatste zeventien jaar en cases die hij op tientallen parameters heeft gecodeerd en geanalyseerd - laat zien dat campagnes die gezegend zijn met een groot absoluut budget effectiever zijn in het bereiken van awareness.
Ook voor media-investeringen geldt dat: een hoge share of voice (SOV) levert betere resultaten op in spontane en geholpen bekendheid, hoewel dat effect bij een SOV van meer dan vijftig procent afvlakt. (Met andere woorden: met een SOV van zestig of zeventig procent scoor je niet per se hoger dan met een SOV van vijftig). Koster toont dus aan wat Les Binet en Peter Field al eerder concludeerden in The long and the short of it. De laatste winnaar van een gouden Effie, Zeeman, is een mooi voorbeeld van dit effect: hoog mediabudget (tien miljoen euro), focus op tv, hoge SOV; enorme groei in awareness bij nieuwe doelgroepen. (Wat overigens niet de enige reden was voor goud).
Extreme focus
So much for awareness. Want wat het onderzoek van Koster ook aantoont, is dat hoge scores op rijkere merk-KPI’s niet afhankelijk zijn van de hoogte van het budget. Bereik en bekendheid kun je ‘kopen’, maar zonder een consistente strategie en onderscheidende creatie kom je zelden verder in de funnel.
Dit beaamt ook Inge Ligthart, managing director bij Dawn: ‘Grote budgetten zijn geen garantie voor grote resultaten. Salience en targeting zijn minstens zo relevant als de hoogte van het budget. Voor Triodos Bank bijvoorbeeld (winnaar gouden Effie 2014, red.) hebben we met een consequente en relevante boodschap, creatief impactvolle campagnes, heldere targeting en focus in mediagebruik het aantal klanten in vier jaar tijd verdubbeld. Nota bene met een budget dat minder dan vijf procent was van de budgetten waarmee grootbanken gemiddeld werken. De Six Minutes Stories van Zilveren Kruis (bronzen Effie 2018, red.) zelfde verhaal: beperkt budget, zeer gericht ingezet, met een groot kwalitatief en kwantitatief resultaat.’
Nicole Freid, Director Marketing & Innovation bij HAK en oud Effie-jurylid, herkent de inzichten uit het Effie-onderzoek ook: ‘Wij zien ook een relatie tussen budget en campagne-effecten. Je hebt nu eenmaal een minimaal volume nodig om door de clutter te komen. Maar belangrijker voor HAK is de focus op één boodschap: heel hard kiezen, daar een groot hek omheen zetten en dat dag-in-dag-uit roepen. Daarbij is het belangrijk om consistent te communiceren vanuit herkenbare en onderscheidende brand assets.’
‘Het land’ noemt ze als voorbeeld van een HAK-advertising property. ‘Dat verlaten we nooit; de link met HAK wordt onmiddellijk gemaakt zodra je het land ziet.’ Freid voegt toe dat het merk dan ook nooit ‘de keuken in zal gaan’ in de communicatie. Volgens haar kun je jezelf met een bescheiden budget groter maken dan je bent. ‘Dat kan als je onderscheidend bent in creatie en lef toont. Door consistent die cocktail van focus, creatie en merk-assets te hanteren, vergroten we de effectiviteit van ons budget.’ Bij de laatste twee winnende campagnes van HAK (Effie-zilver in 2016, Effie-brons in 2015) speelde het budget een ondergeschikte rol, aldus Freid: ‘Het begint altijd met een relevant consumenteninzicht. Daar is onwijs goede creatie op gemaakt met een extreme focus. Dat bepaalde het succes.’
Sterk concept-effect
Ook in een (prijs)vechtersmarkt als die van telecom gaat het om de juiste combinatie van creatieve impact, conceptuele kracht en mediabudget, zegt Yvette Belt-Beekman, Director Marketing & Communicatie bij KPN: ‘Met een sterk concept dat past in het merkbeeld dat consumenten van je hebben, in combinatie met een share of voice die past bij je doelstellingen, bereik je een groot effect op je merk-KPI’s. Andersom geredeneerd: hoe slechter je concept, hoe meer geld je nodig hebt om hetzelfde effect te bereiken.’
De meerjarige merkcampagne Voel je Vrij die in 2016 een zilveren Effie won, realiseerde een besparing van elf miljoen euro op de media-uitgaven. Dat was des te opvallender, omdat KPN als enige bedrijf in deze verzadigde telecommarkt voor de combinatie van merk- en salescommunicatie koos. Belt-Beekman: ‘Conceptuele impact, relevantie voor het merk; die koers hebben we gekozen omdat we duidelijk zien dat je met een sterk concept minder media-inzet nodig hebt om je business-doelstellingen te realiseren. Ook de Leffie-winnende campagne Evert_45 uit 2017 en Pridestream uit 2016 laten dit effect zien, mede dankzij de enorme hoeveelheid free publicity die genereerd werd: impactvol concept, passend bij het merk, groot bereik.’
Onderlinge afstemming
De vraag hoeveel procent van een campagnebudget aan creatie en hoeveel aan media besteed moet worden is lastig te beantwoorden. Er is geen toverformule die voorspelt dat je bij vijftien procent aan ontwikkelkosten en vijfentachtig aan media-investeringen - een in de literatuur vaak genoemde verhouding - het maximale resultaat behaalt. Binet en Field komen wel tot een ideale verdeling tussen lange- en kortetermijndoelstellingen, maar over de budgettaire consequenties zijn zij minder duidelijk.
Verklaarbaar, vindt Yvonne Prins, Chief Product & People bij UM en oud-Effie-jurylid: ‘Er komen steeds meer inzichten en data vanuit media beschikbaar die sturend kunnen zijn richting creatie, en vice versa. Dat geeft eens te meer aan hoe belangrijk het is dat adverteerder, creatief bureau en mediabureau vanaf de start samenwerken, als het om het bepalen van strategie, creatie en budget gaat.’
Toen Prins zes jaar geleden van de adverteerderskant overstapte naar de media, was het haar ambitie vooral om alle partijen dichter bij elkaar te brengen. ‘Dat is toch nog te vaak een struggle. Jammer, want juist nu het medialandschap enorm versnipperd is geraakt, is de effectiviteit van een campagne sterker afhankelijk van onderlinge afstemming. Als een adverteerder eerst creatie brieft en pas met het concept in de hand de media bepaalt, haal je niet het maximale uit je budget.’
Toch constateert Prins dat er steeds beter gebruik wordt gemaakt van (media)kennis om het budget zo goed mogelijk in te zetten. Ze illustreert dat met voorbeelden uit de Effie-geschiedenis: ‘Prominent, bijvoorbeeld (winnaar van Effie-brons in 2016, red.) heeft met een relatief klein budget, dankzij een uitgebalanceerde mediastrategie, in de touch-, tell- en sell-laag succesvol de sta-op-stoel opnieuw gepositioneerd. Doritos won in 2017 Effie-goud, vooral dankzij de uitgekiende samenhang tussen creatie en media. Heel selectief, bijna niet zichtbaar buiten de doelgroep, maar zeer succesvol juist dankzij die scherpe keuzes. Dat is de basis van succes: idee, creatie en media-aanpak perfect op elkaar laten aansluiten.’
Merkgerelateerde verdeling
Ook Ligthart pleit voor de driehoek adverteerder, mediabureau en creatief bureau om tot een optimale budgetverdeling en inzet te komen: ‘Budgetten zijn in Nederland over het algemeen niet riant, het grootste gevaar is dan ook versnippering. Dat kun je voorkomen, bijvoorbeeld door te streven naar maximale efficiëntie.’ Unilever heeft daar volgens haar een goede weg in gevonden. ‘Alle communicatie die vooral efficiënt ingezet moet worden, ontwikkelen en produceren ze zelf. Voor de grotere ideeën en creatieve merkstrategieën hebben ze meer high-end creativiteit van bureaus en toptalent nodig. Efficiency waar het kan, toptalent waar het moet.’
Bij KPN is de budgetbepaling een vrij gestructureerd proces, aldus Belt-Beekman: ‘Op basis van de business-doelstellingen en de resultaten uit het verleden formuleren we de KPI’s en de budgetten die we denken nodig te hebben. Vervolgens gaan we daar met het creatieve en het mediabureau mee aan de slag in een compleet transparante samenwerking. Bij merkgerelateerde projecten gaat er over het algemeen een hoger percentage van het budget naar de ontwikkelkosten en bij sales-campagnes die conceptueel eenvoudiger zijn is het percentage media-investeringen hoger. De budgetverdeling verschilt dus per project.’
Uiteraard zoekt iedereen naar budgetoptimalisatie. Freid: ‘Wij meten de effectiviteit in merkbekendheid, mental share, merkoverweging, penetratie en sales-cijfers. Daarnaast zijn we bezig een vorm van modeling te ontwikkelen die ons in staat stelt het budget slimmer in te zetten, zonder onze focus, merk-assets en de magie van goede creatie los te laten. We kijken naar alle marketinginspanningen - creatie, winkelvloer, mediamix, concurrentie, sampling, demonstraties, regionaliteit, verschillen tussen consumenten en shoppers, alles. We ontrafelen en vertalen die data naar inzichten. Dat is een leerproces, een ontdekkingsreis, waarin we de hulp van onze bureaus en datapartners hard nodig hebben.’ Volgens Freid zal de bepaling van budgetten in de toekomst meer een dynamisch proces worden. ‘Ons doel is een database met een steeds meer voorspellende waarde, zodat we geld kunnen besparen, verschuiven of opschalen als iets heel goed werkt.’
Windtunnelmentaliteit
Het gaat HAK dus zowel om kostenefficiency als om het vergroten van de effectiviteit per euro. Het klinkt Prins als muziek in de oren: ‘De rijkdom aan data en de mogelijkheden om media-inzet en concepten te testen zijn enorm. Daardoor kun je een campagne real time bijsturen en aanscherpen, kanalen aan- of uitzetten, learnings opdoen.’ Soms laten marketeers zich volgens haar echter zo meeslepen door data dat ze goede ideeën weg beredeneren. ‘Laten we vooral het buikgevoel niet uitschakelen.’
Dat klinkt Ligthart dan weer als muziek in de oren: ‘Als je je budget door middel van bijvoorbeeld programmatic beter, gerichter en vooral relevanter kunt inzetten, is dat winst. Maar pas op voor de windtunnelmentaliteit. We zien vaak dat er gestuurd wordt op gemiddelden. Beter lijkt het mij te bepalen welk deel van het budget je inzet voor optimaal bereik en welk deel je nodig hebt voor impact en branding. Het is nog steeds net zo belangrijk, zo niet belangrijker, om naast het bereiken van mensen ze ook te raken.’
Effectieve budgetinzet is dus een zoektocht naar de ideale combinatie van harde en zachte data, van inzicht en gevoel. Nu al kun je, zo luidt de conclusie van Koster op basis van zijn Effie-onderzoek, vrij exact berekenen welke share of voice nodig is om een gewenste awareness-score te bereiken in een specifieke markt.
Anders gezegd: met hagel schieten is bij een awareness-doelstelling geldverspilling, beaamt ook Belt-Beekman: ‘Wij zijn steeds beter in staat de hele funnel door te meten en continu bij te sturen op touchpoints. Maar ons vak is ook een creatief vak. We moeten ook naar ons buikgevoel luisteren en af en toe een afslag durven nemen die niet voor de hand ligt. Je intuïtie gebruiken en voor een concept dat schuurt, dat maakt dat je blijft innoveren en onderscheidend blijft werken.’ Belt-Beekman noemt de van lef getuigende campagne Evert_45, die heeft veel impact op het merk KPN had. ‘Maar als we de SOV groter hadden gemaakt, had het ons nog meer gebracht. Met meer budget hadden we er meer kunnen uithalen.’ Toen een bewuste keuze, nu een learning, zegt ze. ‘Als je lef toont, doe dat dan niet alleen conceptueel. Investeer er ook in, want dat verbetert je budgeteffectiviteit nog meer.’
De Effies worden dit jaar uitgereikt op dinsdag 5 november tijden 24Festival. Inzenden kan tot en met 3 september.
