Tekst: Gert Koot
Nieuw groot crossmediaal bereiksonderzoek in de maak kopt Adformatie op 2 juli jl. Het SKO, NLO, NOM en VINEX schrijven een Request for Proposal (RfP) uit voor een onderzoeksopzet. Dit moet leiden tot een nieuwe, gezamenlijke standaard voor het meten en rapporteren van bereik van media en reclame.
Uitgangspunten zijn onder andere: meer en continu inzicht in het crossmediale bereik en gebruik van media en reclame door doelgroepen, future-proof zijn (nieuwe vormen van mediaplanning, -inkoop en trading), de opzet en dataverzameling moet volledig GDPR en E-privacy compliant zijn en natuurlijk de efficiencyvoordelen!
Als ik hier van een afstand naar kijk bekruipt mij het gevoel dat het ondanks de spraakmakende titel heel veel oude wijn in nieuwe zakken is met een besparing als bijkomend voordeel. De RfP draait om het meten van het bereik en slechts bij het benoemen van wat dan in het RfP “wishes” heet zie je voorzichtig wat nieuwe invalshoeken.
In januari van dit jaar mocht ik samen met Guy van Liemt ons boek “Marketingcommunicatie in 14 stappen” introduceren. Middelen en media vormen natuurlijk een belangrijk sluitstuk van de gehele marketingcommunicatiestrategie. Onze aanbeveling is dat gegeven de veranderende mogelijkheden, de opkomst van digitale (en steeds vaker) persoonlijke marketingcommunicatie alsmede de groeiende controle over de context een nieuwe kijk noodzakelijk is.
Dus wellicht is dit bij uitstek het moment om als er toch 9,5 miljoen op de plank ligt er een echt future proof onderzoek te maken? Uiteindelijk gaan we, als het allemaal doorgaat, de eerste resultaten pas ver in 2019 te zien krijgen.
Wat zijn dan de mogelijke verbeterpunten?
Media brengen in de basis voor een zender een (gecodeerde) boodschap naar de ontvanger. Maar de eenduidigheid van een medium is wat aan het verdwijnen. In de tijd van de oude massamedia was er een beperkte keuze en geen enkele onduidelijkheid wat de functie van het medium nu precies was. Dat liet zich dan ook prima meten in wat we nog steeds “bereiksonderzoek” noemen.
Anno 2018 is het echter noodzakelijk om iets verder te kijken.
Als je namelijk een medium goed analyseert dat kom je tot de conclusie dat een medium een vorm heeft (audio, video, tekst, experience, persoonlijke marketingcommunicatie, enz.), dat je zelf als adverteerder of organisatie toegang hebt tot eigen bereik (owned reach) of dat je dat bereik moet kopen (paid reach) of zelfs verdienen (earned reach), dat er iemand moet zorgen voor het overdragen van informatie (kabelaar, postbode, enz.) en dat er een drager is waar je uiteindelijk die door het medium overgebrachte informatie waarneemt (smartphone, beursstand, NS perron enz.).
Dat laatste is natuurlijk heel erg interessant want dat zegt weer iets over de locatie waar mensen (kunnen) zijn als ze de gecodeerde boodschap waarnemen.
Die locatie zou zelfs iets kunnen zeggen over de kans of effectiviteit van een bepaalde vorm.
Een lange pre-roll commercial die wordt vertoond als je in de ochtend nog even snel de laatste nieuwsupdate wil zien zal waarschijnlijk minder effectief zijn dan een podcast met gesponsorde boodschap als je relaxed in de trein zit op weg naar een afspraak.
Het uiteindelijke doel van het inschakelen van een medium (owned en/of paid) is het realiseren van de marketingcommunicatiedoelstelling en daarmee een bijdrage leveren aan de marketingdoelstelling.
De vraag is dan of je wel voldoende hebt aan alleen inzicht in bereik. Hoe complex en crossmediaal dat bereik dan ook beschikbaar is.
Old school
Is de RfP dan helemaal old school? Nee, gelukkig niet. Er wordt in de RfP namelijk gesproken over Media:Tijd. Een mooi initiatief maar helaas nog te beperkt zeker als je het vergelijkt met zijn grote broer uit de UK genaamd Touchpoints. Dus ligt er een mogelijke ingang om het onderzoek echt vanuit een nieuwe visie op te zetten, de bestaande silo’s te doorbreken en de ontvanger centraal te stellen.
Wat ik de tenderianen mee zou willen geven is het volgende:
- Bereik is de basis voor een mogelijke impact. Dus alle variabelen die kunnen bijdragen om iets over deze impact inzichtelijk te maken helpen om beslissingen over een middel beter te kunnen onderbouwen. Ik denk dan met name aan de inzichten van bijvoorbeeld het Touchpoints onderzoek.
- Maak het onderzoek beschikbaar voor een groeiende groep adverteerders en organisaties die steeds vaker, mede vanwege de AVG, een mix van owned reach zullen gaan gebruiken als basis mogelijk aangevuld met paid en earned reach.
- Bedenk dat je media kunt indelen in vormen. Vormen kunnen helpen om inzicht te krijgen in de effectiviteit. Dan kan je als marketingcommunicatie – of media-adviseur een selectie maken van middelen die als vorm optimaal passen bij de boodschap. En daarmee een onderbouwde bijdrage leveren aan de marketingcommunicatiedoelstelling.
- De locatie waar een ontvanger is zal in belang gaan toenemen. De kans of er sprake is van een werkelijke overdracht van de boodschap hangt in veel gevallen af van de context. En de context wordt steeds vaker bepaald door de locatie.
- En, als allerbelangrijkste, inzichten in de effectiviteit zorgen voor natuurlijk koppeling van het bereik met de vooraf bepaalde marketingcommunicatiedoelstellingen. En dat zou deze nieuwe opzet werkelijk future proof maken!
Het is tijd voor nieuw denken in het bereiksonderzoek. Waarschijnlijk is er geen eenduidige oplossing maar een mooie discussie hierover zou wellicht helpen om deze tender naar een hoger niveau te tillen.
Gert Koot is eigenaar van Branded Entertainment
http://indianmoverspackers.in/