Merken begrijpen niks van Pride-marketing 

De gekleurde zichtbaarheid laat zien dat regenboog-kapitalisme en pinkwashing nog steeds aan de orde van de dag zijn. Want hoe oprecht en representatief is die zichtbaarheid? En vertegenwoordigt deze de juiste groepen wel? Er is nog steeds een duidelijke kloof zichtbaar tussen bedrijven en de LGBTQIA+ community. In een polariserende wereld waarin LGBTQIA+’ers nog altijd gediscrimineerd worden, schreeuwen zij om empathie. En dat is juist hetgene waar corporates en brands in kunnen investeren om echt het verschil te maken.

Als je vandaag de dag naar pride kijkt, lijkt het wel alsof het georganiseerd wordt door ING, Philips, Uber en andere bedrijven die op 1 juni massaal hun pride-campagnes live zetten. Er zijn honderden manifestos voor het vieren van jezelf zijn, unieke verschijningen worden tot een kunst verheven en het is vaak louter positief. De gemene deler: vrijheid blijheid. Het is een van de aspecten waaruit een gebrek van empathie vanuit adverteerders en bureaus zichtbaar wordt: de realiteit waar veel LGBTQIA+’ers mee worstelen en dus de echte reden achter pride lijkt bijna genegeerd. 

Want pride gaat niet over jouw merk of organisatie, het gaat over mensenrechten en dat is niet altijd kleurrijk en positief. Maar waarom wordt dit niet getoond? Zouden merken de harde realiteit van hedendaagse discriminatie en de oorsprong van Pride niet laten zien om LGBTQIA+ beter verteerbaar te maken voor de mainstream? Willen zij niet geassocieerd worden met deze problematiek? Of weten zij simpelweg niet écht wat er speelt binnen deze community? 

Ik ben van mening dat we doorschieten in het tonen van een mainstream beeld dat voornamelijk positief is. Het benoemen en erkennen van de huidige problematiek creëert namelijk bewustwording, wat op die manier weer bijdraagt aan positieve verandering. Begrijp me niet verkeerd: jezelf zijn vieren mag. Sterker nog: dat moet. Pride gaat óók over vieren, maar in de basis over vechten en overleven. En juist die schaduwzijde blijft nog te vaak onderbelicht. Een verhaal met nuances dat zich grotendeels afspeelt achter de wereld van de feestjes en excentrieke persoonlijkheden. 

Zo hebben veel queers last van geïnternaliseerde homofobie, is er veel onderlinge discriminatie binnen de mannelijke gay scene waarin onder andere femininiteit wordt afgekeurd, vallen biseksuelen nog altijd tussen wal en schip, worden transgenders vermoord en hebben zwarte, aziatische en latino queers het vele malen moeilijker in het leven dan hun witte vrienden. En dat is pas het puntje van de ijsberg. 

Deze intersectionaliteit ligt aan de basis van een tweede kloof tussen merken en de LGBTQIA+ community. Opvallend is dat organisaties en merken de gemeenschap in campagnes en communicatie momenteel nog steeds over één kam scheert en dat er vooral gefocust wordt op een kleine groep binnen de LGBTQIA+ community: -witte- cisgender gay mannen en vrouwen die vieren dat ze zichzelf kunnen zijn.

Wellicht wat gechargeerd, maar het lijkt soms alsof wij in een slidedeck staan beschreven als één doel-groep. Eén persona onder de noemer ‘gay’ waarop bedrijven hun campagnes ontwikkelen. Maar net als de rest van de wereld, is ook de wereld van LGBTQIA+, groot, divers, complex én genuanceerd. 

Hoewel LGBTQIA+’ers op veel voor de hand liggende manieren verbonden zijn met elkaar, schuilt er achter elke letter een eigen universum met een eigen taal, waarden en problemen. De struggles van trans-vrouwen zijn anders dan die van trans-mannen en zwarte lesbiennes lopen tegen andere uitdagingen aan dan Aziatische homo-mannen. Geen situatie of verhaal is hetzelfde en niemand ondervindt discriminatie over slechts één as; het is intersectioneel. 

In het intersectioneel denken worden de verschillende aspecten van iemands identiteit holistisch bekeken (gender, sekse, ras etc.). LGBTQIA+’ers zijn immers niet slechts één van deze aspecten, maar meerdere verzameld. Dit is ook per subgroep binnen de gemeenschap weer compleet anders. Het is dus complex en genuanceerd.

Het over één kam scheren van een groep laat zien dat niet begrepen wordt wat er echt speelt.

Apart dat dit nog steeds gebeurd, want als marketing- en communicatie professionals weten we toch dat persona’s stigmatiserend werken en ongenuanceerd zijn? Mede hierdoor is het de afgelopen jaren voor veel LGBTQIA+’ers duidelijk geworden dat merken nog niet goed weten hoe ze met de gemeenschap moeten omgaan.  

Maar wat kunnen bedrijven dan doen om op een goede manier rondom LGBTQIA+ zaken te communiceren? Het antwoord is: empathie. Het klinkt soms als iets gezapigs, alsof je medelijden met iemand moet hebben. Maar empathie gaat verder dan dat. Het is ‘t vermogen om je in een ander te verplaatsen. Even in andermans wereld stappen en proberen te begrijpen wat daarin omgaat. En juist daar kunnen organisaties en merken iets van leren. 

Op dit moment heerst het gevoel dat er nog steeds veel over ons gepraat wordt, in plaats van met ons. En als er dan al met mensen uit de LGBTQIA+ community wordt gesproken, zijn het vaak the usual suspects: witte cisgender homomannen- en vrouwen, zoals ik. Natuurlijk een belangrijk geluid, maar vaak eendimensionaal en ze schetsen bij lange na niet het volledige verhaal. 

Het wordt tijd dat merken en organisaties tijd steken in échte verbinding met LGBTQIA+ personen. Door te luisteren naar de verhalen achter het verhaal, zich te verdiepen in de diversiteit en intersectionele problematieken binnen de gemeenschap om vervolgens deze mensen en hun échte verhalen een platform te geven. Door onderzoek te doen, gesprekken aan te gaan met LGBTQIA+ medewerkers, in hun belevingswereld stappen en bewustwordingscampagnes te co-creëren met de community. 

Uiteraard geldt nog steeds: ‘put your money where your mouth is’: investeer in projecten die queer-gemeenschappen ondersteunen en doe dat het hele jaar door, niet alleen tijdens Pride Month. 

Pride is dood, lang leve Pride.

Bob Bruinenberg is creative strategist bij The Oval Office