Creativiteit begint met inclusieve leiders

Voor creatieve professionals is het van groot belang dat we afstappen van de manier waarop we denken over de processen die we in gang willen zetten. Het begint met het observeren waar deze processen vandaan komen. Wie heeft ze in de eerste plaats gemaakt en met wat voor kijk op de wereld.

Ik pleit al jaren voor Design Thinking en ik geniet van de kracht die vrijkomt bij een groep individuen die samenkomen tijdens een workshop. Maar bij dergelijke processen snijdt het mes aan twee kanten. Want replicaties van dezelfde werkwijzen kunnen bijdragen aan geïnstitutionaliseerd denken, waarbij één manier van creëren de voorkeur krijgt boven vele. Eén die voornamelijk mannelijk en blank is. Zonder de Eurocentrische ontwerpbewegingen te devalueren moeten we het homogene ‘natuurontwerp’ ontdekken, in plaats van te vertrouwen op één enkele groep die voor ons beslist wat "goed" creatief is.

Creativiteit is diep verbonden met ons collectieve gevoel voor smaak. Toch heeft die smaak zijn essentie in de culturele waarden waaraan we in onze vormende jaren aan worden blootgesteld. Bijvoorbeeld met lezingen en invloeden van een onderwijs dat gebaseerd is op Eurocentrische ideologieën, die als een autoriteit fungeerden voor wat goede en slechte ontwerpen zijn. Daarom wordt het werk van veel niet-westerse culturen en het werk van vrouwen meestal gecategoriseerd als ambachtelijk, omdat men denkt dat het is gebaseerd op een conceptuele of intellectuele achtergrond, en het wordt daarom vaak als minderwaardig bestempeld.

Ik ben opgegroeid in een gekoloniseerde samenleving en ik ben me dus bewust van de kracht van voorouderlijke trauma's. Er zijn momenten dat ik erken dat deze trauma's niet van mij zijn en me niet moeten tegenhouden. Maar als Latina-vrouw in een creatieve leiderschapsrol kan de erfenis van inferioriteit binnen mijn bloedlijn echt oorverdovend zijn. Ik ben ook verlegen, dus het voelt soms ongemakkelijk mijn plicht om verandering te brengen en te vertegenwoordigen te realiseren.

Empowerment vanuit de BLM-beweging heeft mij geholpen om me bewust te worden van de homogeniteit van mijn eigen ontwerpprocessen. Ik ben gaan kijken hoe Design Thinking, en zelfs sommige creatieve processen, er vaak toe leiden dat een geprivilegieerde groep de leiding neemt over een verhaal of zich het probleem van iemand anders toe-eigent. De vraag is dus: wat kunnen we doen om onze processen open te stellen voor andere manieren van denken?

Een interessant voorbeeld komt van de Peruaanse ontwerper Jonathan Castro, die erin slaagde buiten de canonieke ontwerpopleiding te treden door zijn begrip van de manier waarop de Inca's de energie die ze uit hun verbinding met de natuurlijke wereld trokken, vertaalden in hun symbolen en het maken van objecten. De sjamanistische benadering van design introduceert een alternatief begrip van de praktijk, door het te verbinden met onze relatie met de natuurlijke wereld en onze innerlijke wijsheid in een beeldtaal.

Intuïtie ligt in ons, op een diepgaand open en verbonden vlak, en kan, als het mag bloeien, creativiteit ongelooflijk koesteren. Maar die vrijheid van exploratie kan alleen tot stand komen als er een veilige ruimte is voor het bestaan ervan. Voor creatieve leiders betekent dat het creëren van die gelijke ruimte voor samenwerking. Als je een ontwerpbureau, creatieve studio of reclamebureau bent, zorg er dan voor dat je niet alleen de juiste representatie van mensen meebrengt, maar dat je ook de ruimte creëert waarin hun ideeën thuis kunnen horen.

Een goede creatieve richting gaat hand in hand met inzicht in de mogelijkheden voor innovatie die een cultureel rijk perspectief creëert. Dit betekent actief benaderen en uitnodigen van jonge creatieven met verschillende en vaak minder geprivilegieerde achtergronden. Investeren in het koesteren van hun expertise, ook al is het nog onontwikkeld, en zie de waarde ervan in op de lange termijn.

De belangrijkste taak als Creative Director is het bouwen van sterke teams. En dat betekent actief deelnemen aan de werving van mensen. Maar wat we normaal gesproken zien is een enorme vooringenomenheid ten opzichte van die veelzijdige duizendpoot met een perfect CV. Dat is misschien geweldig op korte termijn, maar wat er meestal volgt is een mix van ego's, dan frustraties, en uiteindelijk een gedemotiveerd team.

Recruiters en leiders gaan vaak volledig voorbij aan het feit dat veel ontwerpers met een ondervertegenwoordigde achtergrond hebben moeten vechten tegen sterke familiale tegenstand en financiële ontberingen om hun carrière te kunnen kiezen. Dit vereist een ongelooflijke hoeveelheid motivatie, veerkracht en zelfvertrouwen. Velen van hen zijn niet opgegroeid in Europa en missen de connecties die sommige van hun collega’s hebben. Ze hebben dus ook hun ondernemerstalent moeten aanspreken om dingen voor hen te laten gebeuren. Op de lange termijn zijn dit de mensen die voor jou en jouw team een stapje verder gaan. Ze hebben een intrinsiek plichtsgevoel, niet alleen voor zichzelf maar ook voor hun cultuur.

Design to Divest, een zwart collectief dat gratis diensten aanbiedt aan zwarte organisatoren, riep recentelijk op tot het ondersteunen van de BLM-beweging door creatieven, om er vervolgens achter te komen dat bijna alle inzendingen van niet-zwarte ontwerpers waren. Zonder afbreuk te doen aan de bondgenoten, benadrukt dit de plicht die we als creatieven hebben om te weten wanneer we plaats moeten maken voor andermans verhalen, en te herkennen wanneer iets niet van ons is. En wanneer dat het geval is, het promoten van mensen met een meer passende ervaring.

Concluderend, 'succes' in de creatieve industrie is vaak verbonden aan de mogelijkheid om aan te passen aan de briefing die op ons bureau belandt. We zijn geneigd te geloven dat onze processen betrouwbaar zijn en dat ze universeel genoeg zijn om aan ieders behoeften en verwachtingen te voldoen. Wij geloven dat een handvol conferenties, marktonderzoek en een aantal personas-analyses door UX-teams alles zijn wat we nodig hebben om helden te worden die culturele oplossingen bedenken waar onze bedrijven op kunnen inspelen.

Hoe graag we het ook willen geloven, we kunnen ons niet identificeren met alle ervaringen. We moeten een stap opzij doen en degenen die niet in staat zijn geweest om zich te uiten, de weg laten wijzen. Bij elke creatieve keuze is er potentieel om te overtuigen, uit te sluiten, te onderdrukken, maar ook om energie te leveren voor verandering.

Maria Isabel Reyes is creative director bij reclamebureau Admind in Amsterdam en werkte eerder voor de bureaus Lovecraft House en TrendWatching in Londen en als art director bij Facebook.