Winnende marketeers gebruiken meer data

De toenemende beschikbaarheid en toepassing van data wordt door marketeers als de meest impactvolle ontwikkeling gezien voor de komende jaren. 72 procent van alle marketeers plaatst deze ontwikkelingen binnen marketing bovenaan de lijst. Daarbij komt nog dat 51 procent van de marketeers denkt dat het belang van data-driven decision making (DDDM) nog verder zal stijgen in de toekomst (de rest denkt dat het belang gelijk blijft).

En wat misschien wel de belangrijkste bevinding van het onderzoek is, zijn de verschillen tussen goed en minder goed-presterende bedrijven. Niet eerder in de afgelopen 5 jaar zagen we een dergelijk groot verschil bij deze analyse. Goed presterende bedrijven zijn duidelijk meer data-gedreven en zien hier een belangrijke rol voor marketing in. Data-driven decision making is beslist geen hype, het heeft een grote invloed op het succes van merken.

Data is dus belangrijk voor toekomstig succes, maar uit het onderzoek blijkt ook dat de groeiende beschikbaarheid en toegankelijkheid van data het meer complex maakt voor marketeers. Hoe komt dat? We vroegen hen naar de grootste uitdagingen als het gaat om data. De resultaten zijn weergegeven in onderstaande figuur.

Grote uitdagingen zitten niet in tijd en budget, maar in het organiseren en analyseren van data: het gaat daarbij om de juiste mensen, de juiste tools en het kunnen prioriteren van de data. In veel visie-gesprekken die we voerden met cmo’s en insight managers is dit verder uitgediept, maar Christoph Urban, marketing director bij Deezer vatte het mooi samen: ‘Data kan maar zo goed zijn als de mensen die er de beslissingen mee nemen.’

Urban vertelt hier twee interessante dingen. Het eerste is dat de waarde van data gelimiteerd is tot de mate waarin je mensen in huis hebt die er waarde uit kunnen halen. Daarnaast is de data zo goed als de mensen die er keuzes op baseren. Als je denkt aan marketing en de beslissingen binnen marketing is het niet alleen aan het insights- en analytics- team of het onderzoeksbureau waar je mee werkt, maar ligt er ook een taak voor marketeers om zelf veel meer te weten en te leren over data. Een ander belangrijke uitkomst uit de visiegesprekken was dat je alleen succesvol data kunt gebruiken als je start met de juiste vraag. En deze vraag wordt door de marketeer geformuleerd.

De uitkomsten van ons onderzoek laten duidelijk zien dat er een fasering te zien is bij bedrijven. Het gaat om drie ontwikkelingsfases, te weten: de start, het gebruik en de verdieping. Deze laatste fase noemen we ook de expertfase en slechts 27 procent van alle bedrijven is al op dat niveau. We zien dat meer dan de helft (54 procent), van de bedrijven al wel data gebruikt maar nog niet zo geavanceerd is in de toepassing.

Om als bedrijf waarde te halen uit data is toewijding cruciaal. De grootste winst wordt namelijk niet gehaald in de stap van starter naar gebruiker, maar van gebruiker naar expert. Als we kijken bij welke beslissingen data wordt gebruikt, dan zien we dat experts data gebruiken voor alle lange- en korte-termijn-beslissingen. Van pricing en brandstrategie, tot de introductie van nieuwe producten of diensten, distributie, creatie en media-inzet. Winnaars committeren zich en passen data toe op elke beslissing.

Dat betekent dat je als bedrijf niet moet besluiten om een beslissing te ondersteunen met data, maar dat je bij alle beslissingen data gebruikt. De bedrijven die dat doen blijken ook aanmerkelijk harder te groeien. We zien dat ook duidelijk terug bij de experts die allemaal aangeven nog meer data te kunnen gebruiken om de beslissing nog verder te optimaliseren.

Als de beslissing genomen is om data te gebruiken voor alle beslissingen, dan is de tweede noodzakelijke voorwaarde dat data geïntegreerd moet worden. Uit onderstaande figuur blijkt duidelijk hoeveel meer data wordt geïntegreerd bij succesvolle bedrijven. Opmerkelijk is ook dat nog maar 25 procent van alle bedrijven dit doen.

En juist op dit punt haken veel organisaties af. Bij data-integratie verval je namelijk vaak in topics als ‘econometric modeling’ en ‘time series regression analysis’. Complexe materie en voor menig marketeer dan ook een ‘ver-van-mijn-bed-show’. Maar wat blijkt: de winnaars gebruiken niet alleen complexe, statistische modellen, maar maken veelvuldig gebruik van descriptieve statistieken. Frequenties, tijd, aantal bestellingen en levertijd, ze combineren verschillende databronnen in simpele grafieken. Door bijvoorbeeld de gewogen distributie in dezelfde grafiek te plaatsen als merkbekendheid wordt onmiddellijk duidelijk waar groei te behalen is (mentaal of fysiek). Het is geen ‘rocket science’, maar deze eenvoudige analyses kunnen zeer impactvol zijn. Daarbij geldt een oude stelregel als het gaat om de output: ‘Keep it short and simple.'

Samenvattend kunnen we stellen dat data-driven marketing zeker geen hype is. Sterker nog, het is een belangrijk onderdeel van marketing geworden en een vaardigheid die winnende bedrijven onderscheidt. Iets meer dan een kwart van de bedrijven omarmt data en gebruikt het voor alle beslissingen die op het gebied van marketing genomen moeten worden. Maar er is meer voor nodig dan alleen het opzetten van een data-afdeling.

De belangrijkste beperking wordt toch gevormd door mensen. Het gebruik van data heeft alleen maar zin als de juiste vraag gesteld wordt en als de data ook daadwerkelijk omgezet kunnen worden in informatie en beslissingen. Te veel dashboards en te veel data verlammen de organisatie eerder dan dat ze deze helpen. Belangrijk is dan ook om je bij ieder dashboard af te vragen welke inzichten nodig zijn voor welke beslissingen.

Een ander groot probleem in organisaties wordt gevormd door datasilo’s. Data staan nooit op zichzelf en moeten geïntegreerd worden. Door data te combineren ontstaat onmiddellijk inzicht en het grootste advies dat daarbij gegeven kan worden is: ‘Less is more.’ Dat geldt echter niet voor de hoeveelheid data, maar voor de complexiteit van de analyse. Alleen al het plaatsen van twee databronnen in een grafiek levert vaak meer op dan de complexe marketingmodellen waar veel marketeers niet in geschoold zijn.

Lucas Hulsebos is ceo van DVJ Insights. De resultaten van de Grote Marketing Enquete - uitgevoerd door DVJ Insights - worden bekendgemaakt tijdens MarketingLive! op 16 november. Ook zijn daar te zien als keynote: Klaas Dijkhoff, Boukje Taphoorn, Natasja van Brummelen en Kitty Koelemeijer Ga voor meer informatie, het volledige programma en tickets naar de website van MarketingLive!.