Web3 een vaag begrip? Helemaal niet, bewijst Tomorrowland

Web3 is een verzamelnaam voor de volgende fase van het internet. Web1 maakte het internet toegankelijk voor iedereen. Met web2 werd het voor iedereen mogelijk om op internet te schrijven. Blogs, social media en videosites zorgden voor een enorme groei in de content en data. Vaak met hulp van grote internetbedrijven die eigenaar werden over de content en de data.

Nu maakt web3 het mogelijk dat je content en data op internet bezit. Daarbij spelen digitale tokens zoals crypto, coins en non-fungible tokens (NFT’s) een rol. Een NFT is niets anders dan een unieke token met bepaalde kenmerken. Deze wordt verbonden aan een eigenaar en staat online op een blockchainnetwerk dat voor iedereen inzichtelijk is. Maar alleen de eigenaar kan besluiten om de NFT aan iemands over te dragen of te verkopen.

Dit creëert kansen voor verschillende use cases. Enkele voorbeelden zijn; het verzamelen van digitale plaatjes of kunst (zoals Mercedes-Benz doet met NXT), loyaliteitsbeloningen uitdelen en verhandelen (denk aan Starbucks Odyssey), een toegangsbewijs met kopieerbeveiliging creëren (bv. concerttickets), een digitale kopie van een fysiek product op de blockchain om 'het bezit van’ of ‘echtheid van’ te bewijzen (zoals Breitling Digital Passport).

Tomorrowland is één van de grootste dancefestivals ter wereld. Beroemd om de grote artiesten, indrukwekkende podia en spookjesachtige aankleding. Sinds medio 2022 heeft Tomorrowland drie betaalde NFT-collecties uitgebracht: ‘A Letter from the Universe’, ‘The Reflection of Love’ en ‘The Symbol of Love and Unity’. Ieder van deze collecties bestaat uit 6.500 NFT’s. Iedere NFT is een digitaal kunstwerk met iconische elementen van het festival, zoals de magische thema's en spectaculaire stages. Wanneer je één NFT uit iedere collectie bezit, heb je recht op de Medallion of Memoria. Hiermee wordt de ultieme fan ervaring wordt ontsloten.

Als eigenaar van deze digitale kunstwerken krijg je een reeks aan voordelen. Onder andere: toegang tot exclusieve voorverkopen voor Tomorrowland events, exclusieve toegang tot podia en allerlei speciale acties en loterijen. Ook voor de komende editie, later deze maand in België, zijn er weer specifieke voordelen voor de NFT-houders. Zoals backstage tours, meet-ups en restaurant bezoeken.

Wanneer de NFT’s niet meer relevant zijn voor jou, kan je ze doorverkopen tegen de actuele prijzen op de markt. Houders van de Medallion kunnen hun NFT’s ook eenmalig inruilen bij Tomorrowland voor een ticketvoucher voor het festival. Deze NFT’s kunnen daarna door Tomorrowland weer worden aangeboden.

Als je één NFT uit ieder van de drie collecties gekocht had toen ze werden uitgegeven kostte dat je totaal zo’n 310 euro. Een paar weken voor de 2024-editie van het festival in België betaal je op speciale NFT-marktplaatsen zo’n 2.200 euro voor drie NFT’s. Een behoorlijke prijsontwikkeling. Aangezien de voordelen voor alle Tomorrowland festivals gelden is de investering vooral interessant als je vaker gaat. Ook zijn er bezoekers die de aankoop van de NFT’s met hun vrienden delen omdat je via de exclusieve voorverkoop de beste kans maakt op vier toegangskaarten te bemachtigen.

De initiële verkoop van de NFT's heeft Tomorrowland zo’n twee miljoen euro opgeleverd. Van deze inkomsten gaat tien procent naar de Tomorrowland Foundation, een fonds voor goede doelen die kwetsbare kinderen helpen zich creatief te ontplooien.

Tomorrowland heeft ook recht op vijf procent van de waarde van iedere NFT die wordt doorverkocht. Dit worden royalty’s genoemd. De totale doorverkoop staat momenteel op ongeveer één miljoen euro aan transacties. Helaas kunnen deze royalty’s niet altijd geïnd worden doordat niet alle NFT-marktplaatsen deze royalty’s respecteren. Oplossingen om dit af te dwingen zijn in ontwikkeling.

Maar wellicht belangrijker dan de omzet zijn de positieve reviews van de NFT’s op Reddit, Twitter en Discord. De NFT’s worden ervaren als een absolute meerwaarde voor de Tomorrowland-bezoeker, met lovende recensies over de unieke ervaringen en verassingen die gecreëerd zijn. Hierdoor is er een community van NFT-houders ontstaan die elkaar online en tijdens het festival opzoekt.

De prijs van de Tomorrowland-NFT’s heeft zich ook goed ontwikkeld. Veel collecties schieten eerst omhoog om over tijd bijna niks meer waard te worden. De NFT’s van Tomorrowland zijn juist substantieel meer waard geworden. Dat de prijs zich zo ontwikkelt komt door een goede schaarste en omdat Tomorrowland blijft komen met storytelling en voordelen.

Maar ook bij Tommorowland ging niet alles vlekkeloos. Zo was de initiële uitgifte via het inmiddels roemruchte FTX-platform. Deze partij is niet lang daarna failliet gegaan wegens mismanagement en fraude, waardoor sommige kopers hun Tomorrowland-NFT’s kwijtraakten en compensatie zochten. Het vinden van de juiste betrouwbare partijen blijft belangrijk in deze markt.

Daarnaast zijn er altijd uitdagingen om duidelijk te communiceren hoe NFT’s werken en om mensen te beschermen tegen oplichting. Tomorrowland heeft daarvoor een uitgebreide vraag-en-antwoord-website en is actief op X, Discord en Reddit. Drie verschillende NFT-collecties die samen een Medallion vormen maakt het voor de doorsnee festivalbezoeker redelijk ingewikkeld. Een eenvoudigere structuur had wellicht geholpen om veel vragen te voorkomen.

Als laatste is het gebruik van de term 'NFT' inmiddels enigszins beperkend. Dit spreekt nu alleen mensen aan die ermee bekend zijn. Het is nu gebruikelijker geworden om termen als 'pass', 'card' of 'token' te gebruiken, waarbij de NFT-technologie meer naar de achtergrond schuift. Dat is bij Tomorrowland (nog) niet het geval.

Een woordvoerder van het festival verklaart: 'Voor Tomorrowland is het belangrijk om steeds te blijven innoveren & nieuwe technologieën te omarmen. Web3 & blockchain blijft op onze agenda staan. Wij volgen ontwikkelingen in de markt op en zijn niet bang om een sprong te nemen als we iets leuk kunnen doen dat ook een maarwaarde voor onze bezoeker creëert.'

De hype van 2021 tot 2022 heeft aangetoond dat er de nodige risico’s zijn rondom web3. Veel merken hebben iets met web3 gedaan in deze tijd. Vaak met grote speculatie tot gevolg. Er werd vaak onvoldoende nagedacht over hoe er duurzame waarde tot stand kwam voor bedrijf en klant. Veel van deze NFT-collecties zijn nu gestopt of weinig meer waard. Ook beperkte gebruiksvriendelijkheid, veiligheidsrisico’s en het ontbreken van juridische kaders maakten het niet makkelijk.

Tomorrowland toont aan dat, ondanks deze beperkingen, web3 daadwerkelijk duurzaam kan bijdragen aan een mooie klantbeleving en resultaten. De case leert ons het belang van storytelling die aansluit bij het merk. Ook is het bepalen van de juiste schaarste (6.500 NFT’s) op basis van de verwachte doelgroep belangrijk. Daarnaast moet je bereid zijn om te blijven communiceren en de voordelen te vernieuwen over tijd.

Web3 blijft zich ondertussen verder ontwikkelen, waardoor de gebruikersvriendelijkheid en veiligheid toenemen. Ook neemt de adoptie toe, met name onder een jonge, digitaal georiënteerde doelgroep. En met MiCAR is er nu ook Europese regelgeving die juridische kaders biedt. Maar er blijven ook risico’s. Het betrekken van de juiste specialisten is daarom aan te raden. Bijvoorbeeld door je binnen vertrouwde communities, zoals 2Tokens, goed te laten voorlichten.

Samuel van Deth is eigenaar van Rebels 43, dat web3-martechoplossingen ontwikkelt voor merken.