De abricampagnes bestaan uit een mix van de drie grote abri-exploitanten. De eerste onderzoeksresultaten tonen volgens Kinetic aan dat deze meerweekse campagnes een significant hoger en langer effect hebben op campagneherkenning en productbekendheid.
Inmiddels heeft Unilever vijf campagnes ingezet volgens deze nieuwe strategie, voor Robijn, Axe, Magnum, Lipton Core en Lipton Green. Voor deze merken is het totaal aantal vlakken dat normaal wordt ingezet bij een wekelijkse landelijke campagne verspreid over meerdere weken. Maar dit betekent niet dat de campagne 'door midden geknipt’ kan worden.
Frequency pacing strategie
Per campagne is een analyse gedaan op basis van de doelgroep en de contactkansen. Vervolgens is er een optimalisatie op basis van contactgroepen en contactfrequentie. Waar reguliere campagnes alle contacten in één week maken, worden deze nu opgebouwd over meerdere weken, met een hogere mediaperformance als resultaat.
Kinetic spreekt van de 'frequency pacing strategie'. Daarmee is Unilever voor een langere periode zichtbaar en wordt het synergetische effect van andere media versterkt. Dit sluit aan op de theorieën van Byron Sharp en John Philip Jones, waarbij adverteerders met een langere aanwezigheid ervoor zorgen dat de mentale beschikbaarheid wordt vergroot en je als merk langer top of mind bent tijdens aankoopmomenten.
Om het effect van deze meerweekse campagnestrategie te onderzoeken is onderzoeksbureau MeMo2 aangesloten. Dat heeft uitgebreide effectmetingen gedaan voor de campagnes van Axe, Magnum en Robijn. Omdat de resultaten veelbelovend zijn, gaan ook andere adverteerders nu beginnen met de inzet van meerweekse campagnes.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!