Tiny Riot naar SXSW: branded content is dood, lang leve sponsored entertainment

Dag 3: Lekker een uur later wakker worden omdat Texas de zomertijd laat ingaan. Onzin volgens onze all-Texan taxichauffeur en ooit bedacht om mensen langer de tijd te geven om hun ‘crop’ binnen te halen; ‘hebben we niks meer aan’. Het voelt vandaag ook niet als zomertijd want het is in Austin kouder dan in Nederland. Wel droog dus we zijn in een goede bui. Bovendien staan er twee keynotes op het programma waar we erg naar uitkijken: Social Video and the Future of Consumption en later op de dag: The New Hollywood: Making a Brand Funded Film.

New York Times en Vox over social video

Het panel voor de keynote over social video bestaat uit mevrouw Acosta van de New York Times, meneer Banicki van Vice en meneer Posner van Vox. Dat laatste alleen al belooft veel goeds. We worden niet teleurgesteld het eerste topic is meteen een heet hangijzer: Facebook!

'Embrace or Resist?’ is de vraag. Niet echt een keuze stelt Posner: ‘As a content creator, like a musician, when you see a large stage you want to get on it’. Bovendien biedt Facebook voldoende nieuwe mogelijkheden waar video makers mee kunnen experimenteren.

De videojournalist van de New York Times is ook 'all about experimenting’. Voor New York Times is vooral Live Video een speerpunt. Met live breaking news wordt snel ‘unfiltered’ news gebracht. Als kijker zie je het proces dat aan de nieuwsvergaring vooraf gaat en kun je, door de vele interactie mogelijkheden, kijkers laten participeren in het nieuws. Dit betekent dat Facebook Live Video bezig is om de manier waarop journalisten nieuws brengen te veranderen. Hoe je geld kunt verdienen met dit alles, is nog wel de vraag. Vooralsnog is het doel ‘Retaining audiences through engagement’. Tevens ziet de New York Times Facebook Live als middel om Fake News tegen te gaan.

Aandacht

Het gaat uitsluitend om de aandacht vult Vox aan. Mensen hebben maar zo veel tijd te besteden en hoe ze die tijd doorbrengen is wat er toe doet: ‘The entire internet is a competitor’. De uitdaging is dan ook om mensen vast te houden voorbij de korte video of 10” Snap. Als we het over korte video hebben, hebben we het ook over kwantiteit en kwaliteit. Wat weegt zwaarder? Vice maakt zo veel video’s als mogelijk voor Facebook; ongeveer 100 per maand. Daarin maken ze onderscheid tussen korte ‘editorial companions’ en langere video series. Die eerste worden gemaakt binnen een paar dagen en die andere kunnen weken en soms maanden duren om op te nemen.

Live!

Bij de New York Times doen ze 4/5 live video’s per dag; vooral live reporting en live muziek. Het is New York Times ambitie om kijkers steeds meer te laten participeren. Zo wil Acosta bijvoorbeeld graag een keer een Live Investigation doen. Alles met goedkope gear. Acosta vertelt dat ze eerst twijfels had over de equipment die ze meekreeg maar al snel leerde dat het haar flexibel maakt en dat de kwaliteit van het verhaal veel meer leidend is dan de kwaliteit van het beeld. Door niet te kunnen terugvallen op mooie, bedachte shots moet je verhaal wel ijzersterk zijn. 

Branded films

Dat is ook meteen het belangrijkste onderwerp voor onze volgende keynote: hoe vertel je ijzersterke verhalen, in opdracht van merken? We hebben hier ook weer een lekker zwaar panel in de zaal; naast de marketingdirecteur van Brand USA, schuiven Rupert McCormick van de Entertainment Company (een van de weinige branded filmbedrijven in de VS) en Martin Campbell aan. Campbell regisseerde twee keer een James Bond film.

Mensen zijn reclame zat

Er wordt scherp ingezet: mensen zijn reclame zat, ad blocker, feed clutter, afnemend tv-bereik, alles! We gaan van interruption naar on-demand: alleen nog kijken wat je wilt kijken. En dan moet je als merk dus goed je best gaan doen om iets te maken dat mensen de moeite waard vinden. Rupert McCormick onderbouwt het hele idee met een prachtig voorbeeld. Samen met documentairemaker Werner Herzog maakte hij, in opdracht van internetbedrijf Netscout, de documentaire Lo And Behold (bekijk hier de fantastische trailer).

Netscout had Herzog en McCormick benaderd voor een serie commercials maar, zegt McCormick: 'Herzog wordt nog liever taxichauffeur dan dat hij een commercial maakt’.

Dus gaan ze het gesprek aan en stellen ze Netscout voor internet-skepticus Herzog een documentaire te laten maken over het internet. Waarom, vraagt McCormick, zou je 2 miljoen in het maken van een commercial steken om die vervolgens nog eens met 20 miljoen media in te moeten kopen als je ook 21 miljoen kunt besparen?! Huh? 21 miljoen besparen?

Verdienen

Ja, simpel, aldus McCormick: je laat een documentaire maken die ook 2 miljoen kost, maar de content die dit oplevert is zo interessant en gewenst dat je die 20 miljoen om het geheel te adverteren niet nodig hebt. Sterker nog: je product gaat ongeveer een miljoen van je investering terugverdienen, dit gebeurde ook nog wanneer de documentaire verkocht werd op het Sundance Festival. Hiermee bespaar je dus 21 miljoen.

Prachtig!

James Bond

Meneer Campbell had het eigenlijk nog makkelijker, want Bond staat bekend om de vele commerciële uitingen (ongeveer 50 miljoen per film verklapt Campbell), en als meneer Campbell iets niet wil dan gebeurt het gewoon niet, zo stelt hij. Behalve dan die ene keer: toen kneep hij een oogje toe in ruil voor een Jaguar, ok…

In het algemeen valt het overigens allemaal wel mee met rare of vervelende wensen van de merken. De meeste adverteerders lijken goed te begrijpen dat je dergelijke samenwerkingen alleen kunt doen als je de regisseurs volledige creatieve vrijheid geeft.

Elke film

Sowieso mogen we concluderen dat elke film (deels) betaald wordt door merken. Denk hierbij aan elke Disney film of de zeer recente Lego-films. Een ander leuk voorbeeld is de film Transporter 2002 van Luc Besson. De regisseur liet zich inspireren door de filmische commercials van BMW. Besson gebruikte dit vervolgens om Audi te benaderen voor de sponsoring van de film.

Distributie

Als laatste hebben we het nog even over distributie. Die moet je voor film vooraf zien te regelen. Zo wist McCormick dat Lo And Behold op Sundance terecht kon en van daaruit was hij zeker dat distributie in orde zou komen. Daarnaast spelen social media een belangrijke rol voor de distributie van je product. Wat een heerlijke sessie was dit en wat een fantastische derde dag!

Toekomst

Waar wij als Tiny Riot verder enthousiast van werden, was het geschetste toekomstbeeld: elke doelgroep wordt via traditionele kanalen steeds moeilijker te bereiken. Alleen al vanwege  de teruglopende tv-abonnementen en lineair kijken in het algemeen, moeten merken en bureaus aan de bak. Branded Content evolueert in Sponsored Entertainment.