Telegraaf, verzin een plan tegen het verlies van advertentie-inkomsten

In 2005 was ik op bezoek bij De Telegraaf. Ergens lag een experimentele tabloid-versie. Aan het eind van mijn bezoek legde ik achteloos wat papieren op de Tele-tab en probeerde die “per ongelukkig” mee te smokkelen (in de journalistiek is veel toegestaan). Ze zijn daar niet achterlijk – en wezen me er fijntjes op dat ik een paar papieren teveel meenam.

Het bewijs heb ik dus niet, maar bij De Telegraaf denken ze al 10 jaar over een tabloid. In 2004 ging Het Parool over. “Als eerste” zegt men vaak. Maar voor die overstap waren er al vier Nederlandse kranten op tabloid verschenen; die bestaan alle vier niet meer (De Dag, Het Vaderland, De Waarheid, Agrarisch Dagblad). Dergelijke voorbeelden spreken natuurlijk niet tot de verbeelding.

In 2004 Het Parool dus. En daarna alle andere. Met meer of minder succes. De claim is dat door de overstap de abonnees toestromen, maar in de praktijk is dat lastig. Trouw, Volkskrant en NRC kunnen vrolijk terugkijken op de overstap. Bij andere titels is dat beeld minder duidelijk, de Wegenerkranten hebben er qua oplage slechts één jaar van geprofiteerd.

Een tabloid-overstap heeft succes als die gepaard gaat met veel publiciteit, campagnes voor de adverteerder, een marketing-offensief en een positieve sfeer bij het bedrijf zelf. De overgang doet zelf niks. Mensen vinden de Leeuwarder Courant niet plots leuk omdat die de helft kleiner is. De tabloid-overgang samen met een reorganisatie doorvoeren of introduceren als bezuiniging is fataal. Er zomaar vanuit gaan dat adverteerders voor een pagina net zoveel gaan betalen (“a page is a page”) als bij de broadsheet is een belediging (de afgelopen 100 jaar moesten ze voor elke millimeter extra betalen). Veel proefabo’s dus, gratis uitdelen, veel acties, inzet van journalisten zelf (dus niet alleen een marketingbureau inhuren met leuke meisjes die zelf geen krant lezen).

Vorig jaar kreeg ik een Telegraaf tabloid in handen in een vliegtuig. Gewoon verkleind, binnen een paar minuten ben je er aan gewend. Het kan niet alleen, het moet zelfs. De krant kachelt achteruit. Niks doen is geen optie. De krant dreigt oubollig te worden, de voorpagina en 2 t/m 5 kunnen nog net – maar daarna spat er weinig urgentie van de pagina’s. Aan de Basisweg zijn ze bang om advertentie-inkomsten te verliezen. Daar moet je dus een tegenplan voor ontwikkelen: modules, extra opties, campagnes, meetings, onderzoeken. En de krant moet nieuwe lezers vinden: eindelijk eens die innovatie retentie doorvoeren. Men kiest nu voor elk jaar minder – een fatale strategie op de lange termijn. Alleen op de zeer korte termijn is het te verdedigen – geen risico, elk jaar je verlies nemen, bezuinigingen en prijsverhogingen ter compensatie. Helaas is dat is de enige termijn die de aandeelhouders interesseert.