‘Pitchen verworden tot verkiezing van leukste en goedkoopste jongetje van de klas’

Volgens Marcel van Zwieten, managing partner van het digitale bureau DotControl, is het daarom noodzakelijk dat pitchen voor bureaus en opdrachtgevers beter wordt gereguleerd. Hij wil daarmee ‘absoluut niet’ met het vingertje wijzen en opdrachtgevers aan de schandpaal nagelen, wel wil hij merken en bureaus met een taskforce richting geven naar transparantere en eerlijkere pitches.

Wat gaat er mis? Van Zwieten somt op: ‘De laatste jaren merk ik dat sommige opdrachtgevers een stuk minder professioneel met pitches omgaan. Bij de grote bedrijven en overheid is alles doorgaans goed geregeld. Maar helaas gaat het bij kleinere opdrachtgevers vaak mis. Eerder werd een pitch uitgeschreven omdat je als opdrachtgever op zoek was naar een nieuw geluid of meer effect. Inmiddels schrijven communicatieafdelingen lukraak pitches uit voor elk projectje met de gedachte ‘eens kijken wie het leukste antwoord geeft’. Het is een goedkope manier om erachter te komen welke waar je nog meer kunt halen. Deze manier van denken en handelen is allesbehalve goed voor het merk of bedrijf dat de pitch heeft uitgeschreven. Ook voor bureaus levert het vooral narigheid op. Goede ideeën en producties komen tot stand door elkaar goed te leren kennen, dat is van essentieel belang. Communicatie wordt succesvol als alles over de gehele klantreis op elkaar is afgestemd. Zo gaat communicatie stapelen en krijg je een helder en effectief merkverhaal. Dat lukt niet als je voor elk projectje een pitch gaat uitschrijven’, zegt Van Zwieten.

Van Zwieten denkt dat de coronacrisis de pitchproblematiek heeft versneld. ‘Corona geeft ook aan opdrachtgevers onzekerheid, zaken worden sneller in de ijskast gezet als blijkt dat het budget toch niet toereikend is. Ze denken te weinig na over de consequenties en een pitch wordt op die manier een soort handelswaar: je doet mee aan een pitch en vervolgens blijft het stil. Kleine bureaus kunnen dit allemaal niet rechttrekken, die gaan failliet.’

Van Zwieten heeft zelf ook meegemaakt dat hij maandenlang niets meer van een opdrachtgever hoorde. ‘Wij zijn een data gedreven agency en doen alles op basis van kennis en data. Op moment dat wij een pitch krijgen, bewandelen we de gouden route. Zo laten we zien wat data voor een merk kan betekenen. Bedragen tot 50.000 euro zijn geen uitzondering. We zijn er zo anderhalve maand mee bezig. Tijdens een pitchproces worden budgetten bevroren. Dat je pitches verliest, calculeer je in, dat is het risico van het vak. Maar als blijkt dat je verliest omdat de opdrachtgever alleen maar het huidige bureau op scherp wilde zetten, is dat zeer pijnlijk, onprofessioneel gedrag.’Desondanks is hij ervan overtuigd dat het bij opdrachtgevers vaak geen onwil is, maar onwetendheid. ‘Het is vaak een gebrek aan kennis. Ik vind dat we hierover een kritisch geluid moeten laten horen. Als bureaus moeten we onze verantwoordelijkheid nemen en onze kennis aan opdrachtgevers overbrengen. Ik wil daarom graag het gesprek aangaan met de markt, want op deze manier heeft pitchen geen enkele toegevoegde waarde. Het leidt niet tot beter werk en kost enorm veel geld.'

Anja Froeling, managing director van creatief bureau Selmore, herkent de problemen. ‘Ik stoor me al heel lang aan de manier waarop er gepitcht wordt, helemaal nu: als het nijpend wordt in de economie, gaan opdrachtgevers meer micromanagen om meer controle te krijgen. Dat zie je terug in de pitches: die zijn iets minder vrij. De behoefte aan regie is supergroot.’

Froeling vindt pitches vaak oppervlakkig: ‘Opdrachtgevers kijken niet naar wat ze in huis hebben en weten niet goed waar ze naar op zoek zijn. Hun criteria zijn dus vaak heel onduidelijk. Daardoor gaat het bij zo’n pitch te weinig om de inhoud. Het zou een normale gang van zaken zijn als er wordt gezegd: we selecteren een aantal partijen, die introduceren zich en daarna gaan we elkaar beter leren kennen. Dan kun je beginnen met een proefopdracht en daarna meer op de inhoud een gesprek gaan voeren. Nu ben je eigenlijk net met elkaar aan het daten en moet je meteen trouwen. Er wordt veel te vaak gekozen voor het mooiste of leukste jongetje van de klas. Creatieve bureaus zijn dan voornamelijk bezig om dat te zijn. Dat is natuurlijk niet de beste reden om voor een bureau te kiezen. Je moet je als opdrachtgever afvragen of je als bureau ook kunt samenwerken met de andere partijen. Snapt het bureau ook wat het moet doen bij tegenslagen?’

Volgens Froeling ligt er ook een grote kans. ‘Want in plaats van alleen maar te denken aan een communicatieoplossing, zouden opdrachtgevers zich juist in deze tijd moeten afvragen wat werkelijk het vraagstuk is waar behoefte aan is. Bureaus en bedrijven moeten meer samen optrekken en zorgen dat een pitch een energiek en inhoudelijk goed traject wordt. Op het moment dat je als bedrijf weer verder naar de toekomst kunt kijken, kun je beter nadenken over de samenstelling die nodig is, wat je nodig hebt en hoe je dat organiseert. De crisis zorgt voor kortetermijndenken.’

Creative impact agency 0 to 9 doet helemaal niet mee aan pitches. Simpelweg omdat het bureau sinds de oprichting bijna 20 jaar geleden een andere methodiek hanteert. ‘Waar traditionele bureaus de strategie en creatie tot een goed bewaard geheim houden, zetten wij de deuren juist open’, zegt oprichter Robert Jan van Leeuwen. ‘In alle fases van het strategisch creatieve proces kunnen opdrachtgevers binnenlopen en kijken waar we staan. Sterker nog, bij voorkeur draaien relaties mee in dat proces. In onze werkwijze hebben we vaste momenten dat klanten een kijkje in de keuken nemen. Het is volgens ons niet mogelijk om op basis van een aantal verslagen en briefings alleen een complete marketingcommunicatiecampagne te ontwikkelen.’

Toch kan Van Leeuwen meegaan in de kritiek op pitchprocessen. ‘Op het moment dat je alleen maar vanuit de afdeling communicatie wordt gebriefd, dan blijft informatie die belangrijk is onduidelijk en incompleet en kun je geen goed advies geven. Bureaus treft geen blaam, je vindt het als leidende coalitie blijkbaar niet belangrijk genoeg. Pitches en aanbestedingen kosten een godsvermogen. Bij de overheid of grote bedrijven als de Belastingdienst is het natuurlijk verplicht om mee te doen aan de aanbestedingen. Grote opdrachtgevers kunnen daar wel in opgevoed worden.’

En dat ‘opvoeden’ kan volgens van Zwieten met een pitchcode. Dat moet er volgens hem voor zorgen dat de pitch een ‘kwalitatiever ding’ wordt. ‘Leg als opdrachtgever aan bureaus uit waarom je een pitch wil doen en hóe je dat wil doen. Ga iets minder op de onderbuik regeren. Als je een pitch niet professioneel aanpakt, gaat het mis. Als je aan vijf bakkers vraagt of ze een brood willen bakken en je neemt van alle broden een hap, dan kies je de lekkerste. Op die manier zijn de bakkers volledig aan de goden overgeleverd, want uiteindelijk willen ze dat je elke dag binnenkomt om dat brood te kopen. Dat kan alleen als je heel goed nadenkt op welke punten je dat brood gaat beoordelen. Dat moeten de bakkers ook weten. Met een agreement kun je ervoor zorgen dat beide kanten verantwoordelijk zijn.’

Pieter Voogt, managing director van het digitale bureau PauwR, is te porren voor zo’n pitchcode. ‘Ik denk dat veel van de problemen die terug te herleiden zijn tot onervarenheid en ondeskundigheid bij de klant, uitstekend zijn te ondervangen met zo’n pitchcode. Als we die als bureaus aanhouden, kunnen we die vooraf delen met de potentiële klant en benadrukken dat alle deelnemende bureaus én de klant zich daaraan moeten committeren. Ook dient de klant zich te houden aan het aantal bureaus dat wordt uitgenodigd en inzichtelijk te maken hoe het traject eruitziet. Maak duidelijk wat de gronden zijn waarop een winnaar wordt gekozen en wat de afspraken zijn die met de winnaar worden gemaakt. Pitches zouden veel gelijkwaardiger van opzet moeten zijn, zoals sollicitatiegesprekken. Je gaat ook niet met tien sollicitanten een uitgebreid traject in. Als opdrachtgever moet je bovendien niet op zoek willen gaan naar een leverancier, maar naar een volwaardige partner.’

Ook Froeling is enthousiast over een pitchcode. ‘Ik denk dat we vanuit de bureaukant opdrachtgevers goed kunnen helpen. Opdrachtgevers hebben vaak geen benul welke bureaus er allemaal zijn. Die zien door de bomen het bos niet meer en zijn zich amper bewust van hoeveel tijd en geld het kost. Er valt nog veel te halen. Een positieve pitchcode waar ook opdrachtgevers wat aan hebben, lijkt me hartstikke goed. Er zou een soort How to pitch-document moeten komen dat je op een leuke manier toegankelijk kunt maken voor bedrijven en bureaus, zonder spelregels, maar met handvatten en goede criteria.’

Hoewel 0to9 in de regel niet meedoet aan aanbestedingen en pitches, is het bureau wel voorstander van het opstellen van een pitchcode. ‘Want komt de pitchvraag toch bij ons binnen, dan zouden we zeker gebaat zijn bij zo’n document.’ Van Leeuwen herkent ook het geluid dat sommige opdrachtgevers uit onwetendheid pitches uitschrijven. ‘Recent was er nog een bedrijf dat dacht op deze wijze vijf bureaus een eerlijke kans te geven. We hebben daar met de directie daar uitgebreid over gesproken. Zij hadden eigenlijk nog nooit vanuit ons standpunt naar pitches gekeken.’

Vergoeding

Van Zwieten pleit bovendien voor een redelijke pitchvergoeding. ‘De verwachting van een pitch is alleen maar groter geworden en de vergoeding is zelden meegegroeid’, zegt hij. ‘Vaak is er helemaal geen pitchvergoeding beschikbaar. Hoewel je niet altijd kunt voorkomen dat een pitch in de ijskast wordt gezet, kun je als opdrachtgever een bureau wel redelijk schadeloos stellen door een normale pitchvergoeding neer te zetten.’

Voogt is het daarmee eens. ‘Maar een vergoeding moet wel de kosten dekken als het een - verkapte - opdracht betreft. Als het een druppel op de gloeiende plaat is, is dat natuurlijk niet genoeg. Als opdrachtgever vraag je een bureau om zijn werk te doen, dat zou niet gratis moeten. Dat moet gewoon betaald worden. En dat realiseren veel bedrijven zich niet.’

De Vea (inmiddels de Via, red.) en bvA hebben ruim twintig jaar geleden een document opgesteld met regels waar bureaus en opdrachtgevers zich aan zouden moeten conformeren. Volgens Van Zwieten houdt vrijwel niemand zich daar meer aan. ‘En als een opdrachtgever zich niet aan die code houdt en er zit één bureau tussen te zitten dat denkt, fuck it, we doen sowieso mee, dan heeft ook het totaal geen nut. Daarom is het heel belangrijk dat zo’n document juist óók voor opdrachtgevers van grote waarde is.’

Froeling: ‘Het is niet zo dat die code bij ons als manifest aan de muur hangt, maar we gebruiken wel enkele uitgangspunten. Zo vraag ik altijd aan een klant: wat verwacht je van die pitch en waar ga je op beoordelen? Als er gevraagd wordt om gratis creatieve ideeën, dan doen we niet mee. Ik vind dat ze daarvoor moeten betalen. Er is behoefte om de code strakker en duidelijker te maken, met uitleg hoe je zo’n pitch het beste inricht. We moeten voorkomen dat het een beautycontest wordt, wat het nu soms al is.’

Inspireren

Bureaus en merken verplichten om aan de hand van zo’n document te werken, is lastig, realiseert Van Zwieten zich. ‘Het enige wat je kunt doen, is inspireren. En dat hoop ik samen met de branche voor elkaar te krijgen. Als het algemeen bekend wordt dat er zo’n document bestaat, dan bereik je al heel veel. Het moet een inspirerend document worden, niet een ding met keiharde regels, maar met richtlijnen waar beide partijen hun handtekening onder zetten.’

Froeling: ‘Dat de code branchebreed zal worden gedragen, is de beste ambitie die we kunnen hebben. En de mogelijkheid om het proces beter en eerlijker in te richten, is er. Ook vanuit digitale partijen en mediabureaus. Dat we dat in één keer zullen neerzetten, is overigens een illusie. Het moet een levend document zijn met ervaringen en ideeën.’

Wat kunnen bureaus in de tussentijd zelf doen? Van Zwieten: ‘Vraag wat de reden is waarom er gepitcht wordt. Daar kun je al veel uithalen, maar veel bureaus doen dat niet. Je kunt niet als bureau-eigenaar alleen maar naar opdrachtgevers wijzen: je bent zelf volwassen genoeg om de keuze te maken om wel of niet mee te doen. Maar als de planning leegloopt en er komt een pitch binnen, dan spring je daar natuurlijk op. Als je vervolgens merkt dat de intenties niet eerlijk zijn, dan is dat een wedstrijd die je niet kunt winnen’, stelt Van Zwieten.

Ook Froeling stelt dat de verantwoordelijkheid voor een geslaagde en inhoudelijk goede pitch niet alleen bij opdrachtgevers ligt. ‘Hoe nijpend de situatie ook is, ik denk dat je altijd een keus hebt als bureau om nee te zeggen.’

Voogt sluit zich daarbij aan: ‘Laat ik vooropstellen dat je als bureau altijd zelf de keus hebt om aan een pitch deel te nemen. Wij hebben een aantal harde criteria voordat we deelnemen. Eén van de belangrijkste is dat er niet meer dan drie bureaus meedoen. Als je als adverteerder niet de moeite neemt om een selectie te maken op basis van een eerste call, deskresearch, prijzen, referenties of eerdere ervaringen, dan voorspelt dat over het algemeen niet veel goeds. Daarnaast vraag ik altijd of het huidige bureau meedoet. Dan loop je sowieso al tien stappen achter. Je doet jezelf heel erg tekort als je alles aanpakt wat er maar op je pad komt. Als je selectiever bent, dan heb je daar op de lange termijn veel meer aan. Als je alleen maar naar rechts blijft swipen op Tinder, is de kans dat je de ware vindt ook vrij klein. Hoe hoog de nood ook is: blijf selectief.’

Van Zwieten hoopt dat de nieuwe pitchcode volgend jaar het daglicht zal zien. De volgende stap is een taskforce oprichten en daarmee in gesprek gaan met Dutch Digital Agencies (DDA), de branchevereniging voor de digitale industrie. In een reactie laat DDA-voorzitter Ivo Roefs weten de punten die aangevoerd worden door de bureaus te onderschrijven. ‘Via en bvA hebben het eerder geprobeerd en in de praktijk blijkt het niet te werken. Wij zouden vooral graag een beroep willen doen op de opdrachtgevers: maak bewuste keuzes en gedraag je fatsoenlijk. Vraag jezelf eens af hoe je zelf behandeld zou willen worden wanneer je als bureau mee zou doen in een pitch. En vergeet daarbij niet dat het niet alleen om jouw pitch gaat, maar dat een gemiddeld bureau meer dan tien pitches per jaar doet. Dus wat wil ik, wat mag ik vragen en wat stel ik daar tegenover? Als die zaken helder zijn, dan ontstaat er voor beide partijen een heldere en gezonde basis.’

Ook Via-directeur Wendy Pouw onderschrijft het belang van een pitchcode. ‘In de afgelopen jaren is die regelmatig geoptimaliseerd en opnieuw onder de aandacht van de leden gebracht. We willen de komende tijd onderzoeken hoe we de huidige pitchcode verder kunnen verbreden, passend bij de totale achterban en het huidige bureaulandschap. We staan open voor suggesties om de pitchcode gezamenlijk verder te brengen.’

Acht tips voor bureaus:

• Een redelijke pitchvergoeding is heel normaal. Je verdient geen respect door creativiteit gratis weg te geven

• Zorg dat de eindbeslissers tijdens het hele pitchproces aan tafel zitten. Ook omdat je een inschatting wilt maken of deze klant in staat is het beste uit je bureau te halen

• Stel vragen zodat je weet waarop je beoordeeld wordt in de pitch. En bedenk vooraf een plan om hieraan te voldoen. Een simpele checklist werkt perfect

• Zorg dat je weet waarom de pitch wordt uitgeschreven. Bijvoorbeeld: waarom een huidig bureau niet - meer - als de beste oplossing wordt gezien. Zo leer je de situatie kennen

• Denk goed na over de investering die je doet. Creëer bijvoorbeeld een fictief budget als dit niet is afgegeven en toets dit. Zo kun je beter inschatten of je investering reëel is

• Blijf altijd selectief, op langere termijn is dat het meest duurzaam

• Pick your battles: pitch alleen voor opdrachten die bij je passen

• Houd je niet (altijd) aan de exacte pitch opdracht, de klant weet niet altijd precies waarnaar hij op zoek is

Acht tips voor opdrachtgevers:

• Vraag (huidige) bureaus niet uit beleefdheid om mee te doen aan een pitch. Het is niet beleefd om zo’n grote investering te vragen terwijl je op voorhand al weet dat je niet voor ze gaat kiezen

• Bedenk goed wat je zelf kunt en waar je een bureau voor nodig hebt. Ook in relatie tot de andere partijen met wie je werkt

• Vraag bureaus niet alleen om te presenteren of een voorstel te overleggen, maar ga met ze aan het werk. Alleen dan krijg je inzicht hoe het er in de praktijk ook daadwerkelijk aan toe gaat

• Beschouw een pitch als iets waardevols, een deur naar nieuwe mogelijkheden en successen. Daar hoort een goed proces en een goede regie bij, reserveer daar tijd voor

• De wereld is veranderd, probeer hier gebruik van te maken. Nodig bijvoorbeeld ook een ander type bureau uit. ‘Appels met peren vergelijken’ kan in pitches verhelderende inzichten geven

• Zorg er voor dat je appels met peren kúnt vergelijken. Een eerlijke wedstrijd met heldere beoordelingscriteria waarop je bureaus en ideeën kunt scoren zijn dan essentieel. En maak deze inzichtelijk voor de pitchende bureaus

• Bereid je goed voor, doe onderzoek voordat je de pitch start

• Wees duidelijk (zowel intern als extern): zoek een partner, geen leverancier

Lees ook:

Er zijn twee opties voor een goede bureaupitch, alle andere zijn asociaal