Ook adverteerders ontsnappen niet aan complotvideo's op Youtube

In 2017 besloot een aantal grote bedrijven geen reclame meer op Youtube te maken. Onder meer Mars, Adidas, Deutsche Bank en HP haalden hun advertenties van het videoplatform af omdat die werden vertoond bij filmpjes waarop schaars geklede kinderen te zien waren. Destijds gaf Youtube aan hard aan een oplossing te werken. Nu lijkt het weer raak, maar ditmaal omvat de ophef video's van complotdenkers als Lange Frans en Willem Engel van Viruswaarheid.

Tot een boycot lijkt het overigens dit keer (nog) niet te leiden, alhoewel Facebook om dezelfde reden onlangs wel een advertentie-stop voor zijn kiezen kreeg. Een kijkje op Youtube laat zien dat er voor video's van Lange Frans - die op zijn eigen kanaal zijn conspiracy-denkbeelden ventileert - gewoon nog reclames staan. Bij een filmpje van de rapper, die zich in coronatijd ontpopt heeft tot spreekbuis van complotdenkers, prijkte tot vandaag bijvoorbeeld een reclame van Hello Fresh. Nadat Adformatie het bedrijf, bekend van de maaltijdboxen, hierop attendeerde, is de advertentie verwijderd. 'Ik kan hierbij bevestigen dat we niet langer getoond worden bij deze video's', laat chief marketing officer Lydi Boers in een reactie weten. 

Volgens Willem-Albert Bol, directeur Business Development bij de Persgroep, weten bedrijven vaak niet precies waarop ze adverteren, omdat er complete pakketten worden ingekocht. 'Het is dus niet heel vreemd dat die advertenties daar staan: op Youtube vind je mooie content en bagger en alles er tussenin, maar complotgekkies eruit filteren, is een ander verhaal. Je kunt als adverteerder bepaalde woorden taggen, maar je hebt altijd het risico om bij een video te staan die geen mens heeft beoordeeld', zegt hij.

Volgens Bol is het 'geen drama' als zo'n advertentie op de verkeerde plek terecht komt. 'De wereld is veelzijdig. Ik ben er zelf geen voorstander van om in een hemels paradijs te adverteren. De wereld is meer dan dat.'

'Youtube zal proberen om de omgeving veiliger te maken, maar dat is heel lastig', stelt Bol. 'Als 500.000 mensen een video van Lange Frans bekijken, maakt het het moeilijk om die schaduwkant uit te kammen. Zelfs als het met enorme teams lukt om te modereren, dan nog zullen er dingen doorheen glippen. Het is zo groot en zoveel. Youtube heeft ook geen journalisten in dienst om de inhoud te checken. En die makers van complotvideo's zijn vaak ook heel vernuftig, die laten het er zo echt mogelijk uitzien.' 

Bol pleit daarom ook voor lessen in mediawijsheid. 'We leven in een digitaal tijdperk waarin heel veel dingen vrijelijk geplaatst kunnen worden. Dat is mooi, maar ook gevaarlijk. Als je kinderen en volwassenen kunt aanleren wat betrouwbare bronnen zijn en mensen kunt uitleggen hoe het mechanisme van die algoritmes in elkaar steekt, dan kom je al een heel eind. Het gaat om mensen opvoeden en uitwassen indammen.'

Premium

En wat kunnen adverteerders doen? 'Merken zijn er zelf bij als zij de brand safety niet op orde hebben. Als je daar te weinig aandacht aan geeft, is dit nu eenmaal het gevolg. Adverteerders balen er ook van, maar dat is nu eenmaal onderdeel van het mechanisme. Besef het en hou er rekening mee. Het is belangrijk om op zoek te gaan naar de balans. Als het puur om de clicks gaat, levert dat sneller bagger op. Als je wil adverteren bij kwalitatieve content, dan moet je naar een premium-omgeving op Youtube. Maar daar hangt wel een ander prijskaartje aan.'

Als adverteerder kun je er inderdaad voor kiezen om te adverteren bij premium-content. ‘Dat is in principe duurder', zegt ook Joël de Baat, digital strategy director bij M2Media, onderdeel van Candid. 'Want grotere vraag en kleiner aanbod. Grote adverteerders hebben de mogelijkheid om direct premium in te kopen omdat ze nu eenmaal meer te besteden hebben. Kleinere adverteerders maken meer gebruik van het veilingmodel omdat daar geen sprake is van minimum spend.'

Volgens De Baat worden er voor campagnes zogenaamde whitelists (voorkeurslijsten, red.) gemaakt om ervoor te zorgen dat Youtube-advertenties op de juiste plekken terechtkomen. 'We maken een lijst van relevante kanalen waar adverteerders op willen staan. Je kunt er ook voor kiezen om een blacklist te maken. Dan sluit je de niet-goede kanalen uit. Anderzijds kun je als adverteerder je video's targetten op basis van gedrag, bijvoorbeeld 'interesse in gamen.' Maar iemand die op zijn kanaal over gamen vertelt, kan natuurlijk een complotdenker zijn. Die proberen wij dan ook weer toe te voegen aan een andere lijst, om de risico's steeds meer in te dammen. Binnen zo'n whitelist gaan we optimaliseren om de brand safety strakker te trekken.'

De Baat: 'Als je bij een campagne geen whitelist aanmaakt en alleen selecteert op basis van audience gedrag, dan kan het voorkomen dat je als merk voor zo'n complotvideo getoond wordt. We moeten als mediabureau scherp blijven. Sommige adverteerders hebben een heel strenge brand safety, toch blijft het altijd een uitdaging of er niet toch een fout kanaal tussendoor komt.'

Volgens De Baat is het vrijwel onmogelijk om helemaal te voorkomen dat je als merk bij een complotvideo verschijnt. 'Bij M2Media zijn er tools gemaakt om de whitelist te verbeteren , maar helemaal waterdicht is het nooit. Het probleem met internet is dat het gigantisch groot is. Ook worden bepaalde conspiracy-filmpjes verpakt als nieuws, en dat maakt het lastig om die filmpjes te herkennen. Want wie kwalificeert dat? En ik kan een kanaal hebben over reisvideo's, maar in die video's kan ik het over complotten gaan hebben. De vraag is: hoe erg vind je het als adverteerder om bij zo'n video te staan? Mis je relevant publiek als je je horizon te veel verkleint of wil je daar echt niet getoond worden?'

In 2017 kondigden verschillende bedrijven aan te stoppen met hun advertenties op GeenStijl en Dumpert, die door sommigen als vrouwonvriendelijk werden gezien. De Baat: 'De doelgroep kan wel goed zijn, maar sommige merken wilden daar niet mee geassocieerd worden. Als zo'n storm dan gaat liggen, dan kan dat weer helemaal anders zijn. Voor een adverteerder is het best een uitdaging om te beslissen waar je getoond wil worden. Is Dumpert slecht? Dat denk ik niet, maar voor sommige merken misschien minder geschikt. Het is nogal een grijs gebied, waarin je je moet afvragen of je voor de clicks gaat of voor je merk en waar je als merk naast wilt adverteren. Dat is het speelveld van online marketing tussen branding en performance.'

Michael Willems, Head of Content bij Mindshare - het grootste mediabureau-netwerk van de wereld - gaat een stap verder. Volgens Willems, ook socioloog, zou het hele algoritme op de schop moeten. 'Het probleem is niet dat er complot-theorieën bestaan, het probleem is dat de kijker die keer op keer krijgt voorgeschoteld.'

Algoritmes helpen mensen om relevante content te zien. 'De algoritmes laten je meer zien van wat je wil zien. Maar in deze tijden is het belangrijk dat mensen met een open blik naar de wereld kijken. Er is momenteel zoveel polarisatie, kijk naar Covid en Black Lives Matter. Als je met mensen praat, moet je niet continu worden bevestigd in jouw denkbeelden. Dat is precies wat die algoritmes op Youtube, maar ook op Facebook wél doen. Een algoritme heeft als doel relevant te zijn, maar hoe relevant ben je als je continu iemands vooroordeel bevestigt? Je houdt van blauwe auto’s, dus krijg je blauwe auto's te zien. Vervolgens rij je je hele leven in een blauwe auto. Is het niet veel relevanter om mensen meerdere kleuren te laten ontdekken?'

Willems zegt dat het maken van een whitelist en blacklists de oorzaak van het probleem niet aanpakt. 'Als adverteerder en bureau kun je zeggen, we gaan niet meer bij dat gekkie adverteren, maar dat is meer een soort lapmiddel. Het is het minste wat je kunt doen - wij doen dat ook - maar daarmee pak je de oorzaak niet aan. Begrijp me niet verkeerd, ik vind Youtube een heel goed kanaal en natuurlijk moet je niet als merk bij bepaalde filmpjes willen staan. Maar het is te kort door de bocht om te zeggen, het komt door die gekkies. Want die zijn ook het slachtoffer van de algoritmes.'

Het herschrijven van het algoritme ziet hij wel als mogelijke oplossing. 'Dan zie je bijvoorbeeld eerst rode en groene auto’s. En als je dan na vier of vijf keer nog steeds geen auto hebt aangeklikt, pas dan krijg je een blauwe auto te zien. Misschien is dat een nieuw soort relevantie, die beter past bij deze tijd.'

Volgens Willems moeten mediabureaus in ieder geval niet teveel in kanalen denken. 'Je moet eigenlijk kijken naar wat je wilt communiceren aan mensen, in welke vorm en in welke context. Ik vind dat wij als zo'n bureau kritisch na moeten blijven denken over waar we onze communicatie en activiteiten willen plaatsen, in plaats van meteen naar Youtube te hollen.'

UPDATE: Youtube heeft het kanaal van Lange Frans woensdag verwijderd, laat de zanger weten via Twitter. 'Ik vind dit echt heel jammer en ik ga nu huilen. @arjenlubach bedankt!', schrijft hij.

Lees ook: De populistische taal van complotpredikers