Hoe val je als wasmachinemerk op, op de witgoedafdeling van een elektronicaretailer? Die uitdaging is van zo’n proportie dat er in jargon ook wel gesproken wordt over ‘the white graveyard’. Je kunt nog zulke knappe innovaties doorvoeren, de consument ziet vooral een onafzienbare hoeveelheid witte apparaten…
Drukbevolkte witgoedvloer
Samsung presenteert zichzelf graag als innovation brand. Wat de wasmachines betreft poogt het om om het jaar met een innovatie van betekenis te komen. Vier jaar geleden was dat Ecobubble (een beter wasresultaat bij lagere temperaturen), daarna kwam Add-wash (een deurtje waardoor dat vergeten t-shirt na de start nog in de trommel kan worden gedaan) en nu is er Quick Drive, de technologie van de contra-draaiende trommel. Simpel uitgelegd; de achterkant van de trommel draait linksom, de voorkant rechtsom, waardoor het wasgoed ‘achtjes’ aflegt tijdens het wassen. Het zou de wastijd verkorten tot wel 34 minuten.
Maar hoe breng je zo’n technologie nou over op die drukbevolkte witgoedvloer? Samsung werkte samen met ‘One Stop Activatiebureau’ Quince aan een oplossing voor dit probleem. Augmented reality was het antwoord. Floris Diemel, key accountmanager en business developer bij Quince: ‘Voor de consument is van belang dat hij weet wat de technologie voor hem of haar betekent. Dat kunnen we met de applicatie die we voor Samsung hebben ontwikkeld mooi laten zien.’ Diemel demonstreert de app middels de tablet die onderdeel uitmaakt van de ‘experience’ en inderdaad, wie rond de Quick Drive loopt met die tablet in de aanslag kan als het ware vanuit alle hoeken naar binnen kijken. Bovendien vat de app puntsgewijs de voordelen samen. ‘Zo kunnen we de consument laten erváren wat de voordelen zijn ten opzichte van andere machines.’
Kost veel geld
Kim Koers, marketing communicatie manager bij Samsung (foto hierboven), heeft hoge verwachtingen van het project. Specifieke groeidoelstellingen wil zij vanzelfsprekend niet delen, maar qua investering gaat het zeker niet om ‘een klein dingetje voor erbij’. Koers: ‘Het kost veel geld, vooral de opstart. Maar we zien het als langetermijninvestering omdat het bij gebleken succes ook toegepast kan worden op andere productgroepen.’
Koers cum suis mag zich verheugen op een warme belangstelling van Samsung-collega’s uit andere landen. Na een presentatie van de Nederlandse Samsung directeur is er vanuit het hoofdkantoor van Samsung in Seoul besloten om de AR-experience global uit te rollen. Dan weet je als marketing manager uit ons kleine kikkerlandje dat je iets goeds te pakken hebt. Koers: ‘Als andere landen het van ons overnemen, kunnen we iets van de lokale investering terugverdienen.’
Kinderziektes
Op moment van interviewen, zijn Quince en Samsung bezig met een pilot in drie winkels, waaronder MediaMarkt Arena Amsterdam. Diemel: ‘We halen de laatste kinderziektes er nog uit en dan rollen we uit naar 50 winkels in Nederland en 20 in België. Het succes wordt afgemeten aan hoe vaak de tablet wordt opgepakt en hoe lang die gebruikt wordt. Vervolgens is het de uitdaging om de conversie te meten. Binnen wat voor tijd wordt het product ook daadwerkelijk verkocht?’
Koers erkent dat het lastig blijft om een inspanning als deze uiteindelijk toe te koppelen aan verkoopcijfers, omdat er zoveel verschillende efforts worden gedaan. ‘Het moet elkaar versterken.’
Premium wasmachine (1699 euro)
Dat Samsung het project in eerste instantie koppelt aan dit type wasmachine is uit te leggen. 40 procent van de wasmachines wordt inmiddels online verkocht, maar de regel is wel, hoe duurder het product, hoe vaker het in de winkel wordt gekocht. Koers: ‘Het is de meest premium wasmachine (van 899 tot 1699 euro, red.) die we hebben. Echt een prijssegment waar je uitleg bij nodig hebt, wij moeten kunnen vertellen waarom die dat waard is. Daarom is augmented realitiy hier ook zo interessant.’
TVC en online video
Na een segmentatiestudie c.q. customer journey-onderzoek van eind vorig jaar, definieerde Samsung zes verschillende doelgroepprofielen. Vier daarvan zijn relevant voor de high end wasmachine. Die vier profielen worden dan ook gebruikt om te segmenteren in online reclamecampagnes.
‘De televisiecommercial is natuurlijk één en dezelfde, maar met online video spitsen we met verschillende commercials toe op verschillende doelgroepen.’ Daarna zijn geografische kenmerken een factor. Het relevante publiek krijgt in de variërende banners te zien bij welke elektronicawinkel de dichtstbijzijnde opportunity is om de AR-experience te gaan beleven.
