Merken gaan van brand safety naar brand suitability

De behoefte om de link met ongepaste content te voorkomen werd zo groot dat veel hoogwaardige inventory onterecht werd afgeserveerd. De relatieve grofheid van blocklists, lijsten van woorden waarnaast merken niet willen adverteren, werd in de laatste jaren steeds groter. En dat had zo zijn consequenties voor het bereik en de interactie met de doelgroep.

Een blocklist-gestuurde brand safe strategie werkt bijvoorbeeld in geen enkel opzicht voor een merk dat een videogame lanceert waarin wordt gevochten. De campagneopzet filtert automatisch alle advertenties die mogelijk een terroristische inhoud of gewelddadig thema hebben. Maar hij kan ook content blokkeren of een videokanaal dat wel relevant is.

In mijn optiek is brand safe adverteren een reactieve insteek. Het zijn maatregelen die adverteerders helpen content te vermijden die sowieso geblokkeerd moet worden. Geen enkel merk wil immers geplaatst worden naast content die te maken heeft met extremisme, pedofilie of fake news. Daarnaast fund je met advertising rondom deze content ook nog eens de creator daarvan, iets wat je uit moreel oogpunt al helemaal niet zou moeten willen. Gelukkig gaan ook steeds meer merken dat inzien en is de wens om brand safe te adverteren veranderd in brand suitable adverteren.

Brand suitability is gebaseerd op perceptie. Het is maatwerk media-inkoop die ervoor zorgt dat de omringende content aansluit bij het imago en het klantenbestand van het merk. Voor die extra garantie op brand suitability worden de reclamepakketten algoritmisch en handmatig gecureerd.

Bij een brand suitable benadering van een campagne wordt er slim gekeken naar specifieke vormen van inhoud, die in het geval van de videogame termen als 'aikido', 'karate', 'taekwondo' en ‘judo’ kunnen bevatten. Dit zijn immers allemaal vormen van vechten die een ‘ham-fisted’ brand safe algoritme misschien uitsluiten, maar die bij deze specifieke campagne weer heel goed werken.

Dat ‘slim kijken’ naar de content waar de advertentie bij wordt getoond, is alleen geen gemakkelijk proces. Dagelijks wordt er een gigantische hoeveelheid aan videocontent op YouTube geplaatst. Ongeveer 500 uur aan videocontent per minuut. Veelal scannen media-inkopers deze content op standaard elementen als de titel van de video, de beschrijving, comments en de tags die mensen meegeven aan de video. Maar veel creators van kanalen weten al welke tags en categorieën ze aan hun kanaal moeten hangen om de meeste advertentie-inkomsten te genereren. Daar schiet je als adverteerder dus niet zo veel mee op. Gelukkig zijn er zeven bedrijven wereldwijd die van YouTube permissie hebben gekregen om alle video’s op een ‘dieper level’ te scannen. Allen op hun eigen manier.

Bij Channel Factory gebruiken we bijvoorbeeld een technologie die het audiotranscript in 39 verschillende talen kan uitlezen om zo de kwaliteit en context van de videoproductie vast te stellen. Video’s waarin het taalgebruik duidt op content die niet geschikt is voor advertenties, worden op die manier gefilterd. Aan de hand van het audiotranscript wordt ook bepaald waar de video’s over gaan. Verder beoordeelt de techniek per video de inhoud van de comments en hoeveel likes en dislikes de video genereert. Dit zegt iets over de populariteit en het sentiment van de video.

Aan de hand van alle video’s die zijn geüpload op een kanaal wordt beoordeeld in welke IAB-categorie het kanaal, tot op video-level, valt en of het geschikt is voor adverteerders. Op deze manier ontstaat er niet alleen een lijst van kanalen waar het veilig is voor adverteerders om gezien te worden, maar ook een lijst van kanalen waar de doelgroep te vinden is. Zo hoef je niet een volledig kanaal uit te sluiten als een video daarbinnen niet geschikt is voor adverteren.

Dat dit een enorm positieve impact heeft op de ROI zie je bijvoorbeeld heel goed terug in dit recente onderzoek van GroupM in Zweden.

Waarom zou je jezelf als merk nog door cookies en blocklists tegen laten houden als je er ook voor kan zorgen dat de omringende content je merk alleen maar helpt groeien? Het is natuurlijk met een reden dat AT&T, Walmart en Pepsico vandaag de dag actiever op YouTube zijn dan ooit te voren.

Nick Beentjes is country manager van Channel Factory