Zijn uitspraken over de uiteindelijk tegenvallende medailleoogst, het drama rond Yuri van Gelder en niet te vergeten de losersvlucht (wat een frame!). Chef de Mission van het Nederlandse Olympische team Maurits Hendriks heeft publicitair niet zijn fijnste tijd achter de rug.
Hendriks zou een doorgeslagen management-denker zijn, een technocraat ‘met een eng ringbaardje’ (Youp) en iemand die de sportgedachte ondergeschikt maakt aan rendementsdenken.
Hoe analyseren twee communicatie-insiders zijn optredens?
We vroegen reputatiedeskundige Paul Stamsnijder en Jaap Stalenburg, voormalig sportjournalist en sinds lange tijd communicatieadviseur bij TVM, hun mening op papier te zetten. Eensluidend zijn ze allerminst.
Paul Stamsnijder, oprichter en partner Reputatiegroep
'Maurits Hendriks begrijpt niet waar de Olympische Spelen over gaan’
Maurits Hendriks heeft geen punten gescoord. De Olympische Spelen zijn gebaseerd op het simpele idee: Meedoen is belangrijker dan winnen. Het gaat over sportiviteit als kernwaarde: respect voor de ander, het waarderen van de inspanning en clementie tonen als de tegenstander een fout maakt.
Ware winnaars durven mild te zijn en weten dat het niet alleen draait om de knikkers, maar ook om het spel. Alles wat Maurits Hendriks heeft gedaan, staat haaks op deze gedachte. Hij heeft zich laten kennen als systeemdenker, die het belang van de knikkers stelt boven het spel.
Bij elkaar houden
Ten eerste heeft hij met de kwestie-Yuri van Gelder de anticlimax van deze Spelen voor Nederland georganiseerd: een finalist naar huis sturen omdat hij niet aan de regels heeft voldaan. Het middel is uiteindelijk veel erger dan de kwaal gebleken. Hendriks zal nog wel eens overpeinzen wat er was gebeurd als hij het conflict onder vier ogen had opgelost en de boel bij elkaar had gehouden.
Een cursus stille diplomatie is voor hem wellicht te laat: hij had Yuri van Gelder moeten beschermen tegen zichzelf, en daarmee had hij NOC*NSF en zichzelf ook een veel groter plezier gedaan. Een goeie chef de mission blijft weg van strafmaatregelen en praat zaken op een volwassen manier uit. Van Gelder had niet weggestuurd, maar goed begeleid moeten worden. De straf was disproportioneel, de menselijke maat ontbrak volledig.
Ruimte voor tegenspraak
Ten tweede heeft Hendriks met de inzet van de loser-vlucht nog een zeperd van jewelste begaan. Je stuurt de sporters, de helden van Nederland, niet weg als ze net buiten de prijzen zijn gevallen. Zij zijn de ware helden, Hendriks moet de randvoorwaarden creëren en niet meer dan dat. Het verbaast mij dat er binnen NOC*NSF niet meer ruimte is geweest voor tegenspraak. Het handelen van Hendriks heeft alle trekken van zonnekoningengedrag.
De stadswacht
Ten derde etaleert Hendriks dat hij geen gevoel heeft voor wat mensen bezielt. Hij is teleurgesteld over het aantal gouden plakken voor Nederland, terwijl we het als klein land niet slecht hebben gedaan, gezien de medaillespiegel. Niet voor niets heeft Hendriks de bijnaam 'de stadswacht’. Veel sporters hebben kritiek op hem geuit. De kern: Maurits Hendriks begrijpt niet waar de Olympische Spelen over gaan.
Jaap Stalenburg, manager corporate communicatie TVM
Iedere crisis heeft een gezicht nodig, Zwijgen betekende alleen maar grotere reputatieschade
Je ziet Maurits Hendriks worstelen in zijn omgang met de media op momenten dat het niet goed gaat en nieuwsgierige journalisten doorvragen. Kritisch zijn. Ik zie dan niet de Maurits Hendriks die ik de afgelopen jaren persoonlijk heb leren kennen. Een erudiete vent. Kent de wereld. Is off-the-record altijd bereid tot duiding.
In Rio de Janeiro heb ik hem zien vastlopen in een structuur met aan de ene kant marketeers alle belang hebben bij een dagelijkse-goed-nieuws-show via TeamNL en aan de andere kant de bureaucraten binnen NOC*NSF die maar moeizaam kunnen omgaan met kritiek.
Reacties miskennen
De communicatie-mensen rond de Olympische ploeg zijn niet in staat gebleken om de Chef de Mission adequaat te adviseren en te begeleiden in situaties waarbij reputatierisico op de loer ligt.
Het wegsturen van Yuri van Gelder was volstrekt logisch, maar het zwijgen vanuit het Team de Mission was het volledig miskennen van alle reacties in de Nederlandse samenleving. De woordvoerders van Maurits Hendriks dachten weg te komen met een simpele verklaring voor de in Rio aanwezige media, maar hebben compleet over het hoofd gezien dat mede dankzij de sociale media Yuri van Gelder in Nederland bijna uitgroeide tot nationale martelaar.
Het slachtoffer van een regeltjes-cultuur.
Alles moet kloppen, is de logische wet in communicatie. De nieuwsconsument eist min of meer een volstrekt heldere duiding. Ondanks alle juridische dilemma’s kan een Chef de mission niet wegduiken als Nederland in de ban is van Yuri van Gelder. Iedere crisis heeft een gezicht nodig. Zwijgen betekende hier alleen maar grotere reputatieschade.
Uitventen succes
Bij het NOC*NSF is communicatie te veel het uitventen van succes. Daar is niets mis mee zolang het goed gaat. Met name social media-activatie via TeamNL zag er puik uit, alleen hebben de adviseurs van Maurits Hendriks verzuimd om er hem op te wijzen dat bij slecht nieuws al die positiviteit als een boemerang terug kan komen.
De lessen die ik bij TVM heb geleerd in onder andere de dopingaffaire in de Tour van ’98 en de foute aanwijzingen van Gerard Kemkers aan Sven Kramer tijdens de Olympische Spelen in Vancouver, is dat je geen reputatieschade oploopt door zaken die fout gaan, maar veel meer vanwege slordige communicatie en verantwoording achteraf.
Het echte probleem
Daar zit voor Maurits Hendriks het echte probleem. Op Papendal zal de communicatie echt moet worden gereset met een gezonde balans tussen marketing en corporate communicatie.
Maar Maurits moet blijven. De juiste man op de juiste plaats.
Foto Maurits Hendriks: ANP, Sander Koning
