Bedrijven achter smartwatches, fitnesstrackers en gezondheidsapps besteden in hun marketing graag aandacht aan hoe een wearable of app kan bijdragen aan het verbeteren van je gezondheid. Maar ervaart de gebruiker dat ook zo? En hoe denkt men over onderwerpen als privacy en een abonnementsmodel om data in te zien? Adformatie vroeg het duizend Nederlanders via een panel en sprak met wearablefabrikanten.
Om tot een representatieve afspiegeling van de Nederlandse samenleving te komen, heeft Adformatie de samenwerking opgezocht met MSI Consultants. Het marketingonderzoeksbureau heeft via een panel duizend mensen bevraagd over hun gebruik van wearables, gezondheidsapps in het verleden en nu. Een meerderheid van het panel (61 procent) gebruikt of gebruikte voorheen minimaal één wearable of app om zijn gezondheid te monitoren, 39 procent deed of doet dit niet.
Smartwatch populairste wearable
Het meest populair is een smartwatch van een merk als Apple of Samsung. 34 procent droeg of draagt een slim horloge. Op grote afstand volgen een aan internet gekoppelde weegschaal (15 procent), een fitnesstracker (14 procent) van bijvoorbeeld Fitbit of Xiaomi en een slimme gezondheidsmeter voor bijvoorbeeld glucose, bloeddruk of hartslag.
Wearable of app ter motivatie
Grofweg één op de drie panelleden (37 procent) gebruikt in aanvulling op, of in plaats van een wearable, één of meerdere gezondheidsapps. Dat doet men vooral voor beweging en sport (74 procent), voeding (39 procent), lichaamsfuncties (34 procent) en het bijhouden van slaap (29 procent). Omdat respondenten meerdere antwoorden konden selecteren, komt de totaalscore boven de 100 procent uit.
Nederlanders gebruiken een wearable of gezondheidsapp om uiteenlopende redenen, maar vooral als motivatie (50 procent) en het monitoren en verbeteren van eigen prestaties (47 procent). Voor één op de drie mensen is een wearable of app handig voor medische doeleinden, waar een op de vijf respondenten zegt het leuk te vinden om de gegevens van een wearable of app te delen met anderen. Ook deze vraag levert vanwege het toestaan van meerdere antwoorden een score boven de 100 procent op.
Geen idee van gezondheidsinformatie
Onderzoek van wearablemaker Huawei (wereldwijd nummer drie qua marktaandeel), vorig jaar uitgevoerd door Ipsos, levert ook de nodige inzichten op. Ipsos vroeg achtduizend inwoners van acht verschillende Europese landen met een wearable in hoeverre zij hun gezondheid bijhouden, welke aspecten van hun gezondheid zij willen verbeteren en of hun wearable helpt bij het verbeteren van de levensstijl. Hoewel het duidelijk is dat Huawei gebaat is bij uitkomsten die het nut van een wearable aantonen, benadrukt Huawei’s Europese communicatiedirecteur James Warren tegenover Adformatie dat het onderzoek onafhankelijk door Ipsos is uitgevoerd.
Het Ipsos-onderzoek, dat publiekelijk online beschikbaar is, maakt duidelijk dat de helft van de respondenten ontevreden is over zijn fysieke gezondheid. Tachtig procent wil zijn fysieke én mentale gezondheid verbeteren, maar zegt geen idee te hebben hoe. Dat komt, stelt Huawei, omdat veel mensen niet weten welke gezondheidsindicatoren belangrijk zijn én niet weten wat juiste waarden zijn voor bijvoorbeeld een hartslag en het zuurstofniveau in het bloed. Voor wearablemerken is het volgens Warren daarom de uitdaging om de informatie die de gadget verzamelt zo duidelijk en visueel aantrekkelijk mogelijk aan de gebruiker te presenteren.
Doen we dat later nog steeds?
Nederlanders die een gezondheidswearable dragen, zijn overwegend trouw aan de gadget. 92 procent van de gebruikers van een smartwatch, draagt die na een paar maanden nog steeds. De fitnesstracker verdwijnt na de eerste gebruiksperiode vaker in de kast: na verloop van tijd draagt 82 procent hem nog steeds. Populairder blijven de slimme weegschaal (84 procent) en de gezondheidsapp op de smartphone (89 procent). De slimme gezondheidsmeter is het minst populair en wordt na verloop van tijd nog door 81 procent van de respondenten gebruikt. Mogelijk gebruikt een deel van de respondenten een gezondheidsmeter op doktersadvies, en is het apparaat na een paar maanden niet meer nodig.
Helpt een wearable?
De hamvraag is, in hoeverre een wearable bijdraagt aan het verbeteren van je gezondheid. Ook hier zijn verschillende onderzoeken naar gedaan. De kop van de studie van Huawei en Ipsos laat er geen twijfel over bestaan: Using a smartwatch will change your life.
Maar liefst 86 procent van de Ipsos-respondenten zegt dat een smartwatch helpt om hun levensstijl te verbeteren, en 88 procent vindt dat een smartwatch helpt om hun fysieke gezondheid te verbeteren. De communicatiedirecteur licht die cijfers toe. ‘Negen op de tien smartwatchgebruikers hebben minimaal één nieuw, gezonde routine in hun leven ingebouwd naar aanleiding van feedback van de smartwatch. Dat kan langer slapen of meer wandelen zijn, het vaker drinken van een glas water of elke avond vijf minuten mediteren, om wat voorbeelden te noemen. Van de Huawei-smartwatchgebruikers zegt 74 procent advies te zoeken naar aanleiding van een gezondheidsmelding van het horloge. Als de smartwatch aangeeft dat een belangrijke gezondheidsindicator in negatieve zin afwijkt van het normaal, zegt 63 procent van de gebruikers contact op te nemen met hun dokter.
Het enthousiasme van het Ipsos-panel wijkt af van de mening van het panel van Adformatie en MSI Consultants. Lang niet alle respondenten die de wearable en/of app gebruiken zijn overtuigd van de toegevoegde waarde aan hun gezondheid. Slechts 25 procent is hier zeker van. 37 procent zegt enigszins zeker te zijn, waar de resterende 38 procent niet het idee heeft dat de wearable helpt om de gezondheid te verbeteren. Jongeren zijn vaker overtuigd (32 procent) dan 56+ers (18 procent).
We kwamen erachter dat mensen helemaal ziek zijn van abonnementen
Betalen voor data
Wie een smartwatch koopt, wordt en blijft de volledige eigenaar van het apparaat. Maar dat wil niet zeggen dat je als eigenaar automatisch toegang krijgt tot de data die het slimme horloge dagelijks verzamelt. Bij steeds meer merken moet je hier als smartwatchgebruiker aanvullend de portemonnee voor trekken.
Zo vraagt Google 9 euro per maand of 80 euro per jaar aan Fitbit-gebruikers voor meditatieoefeningen, gezondheidsrapporten, recepten en aanvullende informatie. Doe je dat niet, dan houdt Google die data voor jou verborgen. Merken als Oura, Huawei en Garmin doen dat – met uiteenlopende functies – ook. Apple heeft met Fitness+ een abonnementsmodel dat gebruikers toegang geeft tot videosportlessen, maar biedt dit abonnement optioneel aan. Een Apple Watch – de populairste smartwatch wereldwijd – werkt volledig zonder abonnement. Overigens is Apple Fitness+ op moment van schrijven nog niet in Nederland beschikbaar.
Whoop, een fabrikant van fitnesstrackers, zet daarentegen volledig in op abonnementsmodel. Zijn nieuwste wearable is alleen aan te schaffen in combinatie met een abonnement, waarbij je 266 euro per jaar betaalt voor toegang tot de data en hier een ‘gratis’ wearable bij krijgt. Hoe langer je lid blijft, hoe minder je gaat betalen.
Ook Amazfit omarmt een vorm van abonnement, vertelt marketingdirecteur Scott Shepley in gesprek met Adformatie. Gebruikers van nieuwere smartwatches kunnen straks tegen betaling gepersonaliseerde sport- en hersteladviezen vragen aan een chatbot die leunt op artificiële intelligentie. Shepley noemt dit abonnement, waarvan de maandprijs op moment van schrijven nog niet bekend is, vooral interessant voor de serieuze sporter. ‘We vinden het als Amazfit belangrijk dat de gebruiker zonder abonnement toegang heeft tot de belangrijkste gegevens die de wearable verzamelt. Wie diepgaande analyses wil om zijn leefstijl verder te verbeteren, kan hier een abonnement voor afsluiten.’
Een abonnement dat vereist is om alles uit een wearable te halen is geen geweldig marketinginstrument, weet Shepley ook. Maar alle functies gratis aanbieden is volgens hem op de lange termijn ook niet realistisch. Amazfit betaalt AI-bedrijven namelijk voor het afnemen van de software en is ook kosten kwijt aan het verwerken van de data. Die kosten verwerken in de verkoopprijs van een horloge vindt Shepley oneerlijk omdat niet iedere consument gebruikmaakt van de AI-functies.
Abonnement de deur uit
Het hanteren van een abonnementsmodel is geen garantie voor succes, weten sommige wearablemakers inmiddels. Daarover praten doen ze liever niet, met het Nederlandse Nowatch als uitzondering. De startup die eind 2022 zijn eerste wearable uitbracht, was destijds van plan om er een abonnement à twaalf euro per maand aan te koppelen dat de consument inzicht gaf in zijn data en hielp met begeleide oefeningen. Vroege kopers van de Nowatch werd zonder meerprijs een levenslang abonnement beloofd. Vandaag de dag is het abonnement nergens meer te bekennen en adverteert Nowatch juist expliciet dat er géén abonnement nodig is om de wearable te gebruiken.
Michiel de Koning, director of business development, zegt dat het abonnement er nooit gekomen is. ‘Met een abonnement wilden wij een deel van de vaste kosten die wij als bedrijf maken voor het gebruik van Nowatch verrekenen aan de consument. Maar we kwamen erachter dat mensen helemaal ziek zijn van abonnementen, want ze hebben er al zoveel. Gebruikers met een wearable die een abonnement vereist, zeiden tegen ons dat ze daar helemaal niet blij mee waren. We hebben daarom besloten om geen abonnement te introduceren.’
Om die wegvallende inkomsten te compenseren, is Nowatch meer gaan inzetten op het verkopen van extra wijzerplaten, bandjes en edelstenen die aan de wearable bevestigd kunnen worden. ‘Die strategie pakt goed uit’, zegt De Koning. ‘Mensen vragen dergelijke accessoires voor hun verjaardag of een feestdag, dus nu verdienen we als mensen uit vrije wil geld besteden in plaats van zich vast te leggen aan een abonnement.’ Hij haalt evenementen in Los Angeles aan waarop Nowatch zichzelf presenteert aan potentiële gebruikers. ‘We zeggen dan dat we de beste stressmeter zijn, geen wearable maar een sieraad zijn en geen abonnement hanteren. Bij dat laatste gaan de ogen van veel mensen sprankelen, het is haast een unique selling point geworden.’
