Een ‘manifest’ noemt de Rabobank de eerste reclamefilm die in samenwerking met Ogilvy & Mather Amsterdam tot stand kwam. (Zie helemaal onderaan.) De lange commercial (80 seconden) wordt zondag 16 november voor het eerst uitgezonden. Wat voor uitwerking zou het manifest hebben op het Nederlands publiek?
Libor-pijn
Als het een gevoel oproept van ‘Rabobank is coming home’, dan is de zoektocht waarin de Rabobank en Ogilvy vanaf juli met elkaar optrekken geslaagd. Want ondanks het feit dat ‘de Rabo’ een betrouwbaar imago het langst vasthield, moet het nu – mede door de Libor-affaire – alle zeilen bijzetten om het vertrouwen te (her)krijgen. ‘Tot 2010 waren we held’, zegt Heleen Crielaard, bij Rabobank verantwoordelijk voor communicatie met het Nederlandse publiek, ‘maar nu staan we op hetzelfde niveau als alle andere banken.’ De nieuwe campagne is erop gericht om de opdracht die de Rabobank zichzelf stelt, gestalte te geven: ‘Met elkaar maken we klanten en hun omgeving sterker.’
Dikke emotiesaus
Het handschrift dat creatief directeur Darre van Dijk bij Ogilvy steeds verder verfijnt, is in de Rabo-campagne goed te herkennen. Net als bij Déla en WNF zien we verhalen, - Van Dijk is groot aanhanger van storytelling - gekoppeld aan een boodschap of een principe van een merk. En, niet onbelangrijk, het geheel is genappeerd met een stevige saus van emotie. In het succes van de campagne van Déla, is echtheid, authenticiteit bovendien een grote factor. De principes van de campagne die Stefan Wink, advertising manager bij de Rabobank, opnoemt sluiten daar bij aan: ‘Authentiek, hoge identificatiewaarde, klanten en ambities op de voorgrond, emotionele relevantie van de bijdrage van de bank, een versterkende rol, mee willen bouwen en, oog voor de samenleving.
Coming home
Het met enig gevoel voor pathetiek neergeschreven ‘Rabobank is coming home’, klopt vanuit het oogpunt van de Rabobank zelf niet helemaal. Crielaard: ‘Je kunt niet zeggen dat we met deze campagne een nieuwe positionering neerzetten. We hebben onze positionering beter omschreven, zodat het weer duidelijk wordt waar we voor staan. Dat kan ook niet anders, want het fundament is gewoon heel sterk. Die roots zullen wij nooit verloochenen.’
Niet afschrikken
Rabobank wilde nogal wat. De nieuwe campagne moest de verbinding met de samenleving versterken, of herstellen als dat nodig is. Weer opnieuw een emotionele verbinding maken. Verder moest er – logisch – worden ingezet op virtualisering (kantoren verdwijnen, digitale applicaties verschijnen, maar dat moet dan wel op z’n Rabo’s) en bovendien wilde de bank lokale initiatieven beter zichtbaar maken. En tot slot wilde de Rabobank voor de zakelijke markt een toon raken die de consument niet afschrikt.
Business reclametaal
Om door te gaan op dat laatste, Crielaard cum suis realiseerden zich wel dat de toon in de zakelijke communicatie wat ver was afgedreven van de rest. ‘Groot zakelijk was een aparte afdeling. Maar de campagnes die dat oplevert zijn niet “apart”, die worden ook gezien door gewone consumenten. We waren ons ervan bewust dat dat geen afbreuk mag doen.’ Van Dijk laat een commercial horen – ‘nog niet definitief’ – waarin de menselijke kant van een zakelijke Rabo-klant veel meer aan bod komt. Je hoort het relaas van een zakenman die net een lange vlucht achter de rug heeft, met vieze lasagne en een huilende baby. Die komt even bij op zijn hotelkamer, maar moet zo direct wel weer door naar zijn presentatie. Darre van Dijk: ‘Met dat soort verhalen breng je het dichter bij “de gewone mens”.’ Crielaard heeft nog een nieuwtje. De zakelijke Rabo-reclame op Schiphol van het kaliber ‘Global growth starts with local expertise’ is per 1 januari verdwenen.
Bier
Het uitgangspunt van de campagne is bewijs in plaats van belofte. Dat is al terug te zien in het manifest, waarin verschillende ‘bewijsstukken’ worden overhandigd: ‘We wisselen kennis uit met agrariërs over de hele wereld’ en ‘we brengen lokaal jonge ondernemers met frisse ideeën bij elkaar’ en ‘met hulp van jongeren, helpen we ouderen met online bankieren’. In vervolgfilms zal het bewijs steeds centraal blijven staan, zegt Wink. Ook bijvoorbeeld in het verhaal van een lokale bierbrouwer uit Haarlem, die de wereld verovert met zijn speciaalbieren. Crielaard: ‘Zo’n verhaal gaat niet over de bank, maar over de mensen, de zaken, over hoe het leven in elkaar zit. Dus komt ook de vrouw van die bierbrouwer aan de orde, die haar baan heeft opgezegd om haar man te ondersteunen. De Rabobank heeft maar een bescheiden aandeel, dus we hangen geen stoer verhaal op. Natuurlijk spelen we wel een rol, maar daar gaan we op een andere plek op door.’
Aandeel
Van Dijk: ‘De eindscène van het manifest is essentieel: “In de buurt hebben we een klein aandeel in verenigingen, en zij een groot aandeel in de maatschappij. Zo hebben we allemaal een aandeel in elkaar".’
Lees in de volgende editie van Adformatie onder andere over het pitchproces en de nieuwe manier van samenwerken die de Rabobank met Ogilvy heeft vormgegeven.
