Google gaat third-party cookies toch niet standaard uitschakelen in Chrome, wil de keuze aan gebruikers laten

Google meldt de belangrijke strategische wijziging in een blogpost, maar geeft verder weinig concrete informatie aan adverteerders en website-eigenaren. De techreus zegt een nieuwe aanpak voor te bereiden en die te delen met toezichthouders zoals de Competition and Markets Authority (CMA) van het Verenigd Koninkrijk. De CMA is al jaren kritisch op Google's plannen om third-party cookies uit Chrome te verwijderen en internetgebruikers in plaats daarvan te volgen via zelfbedachte, privacyvriendelijkere technieken die onderdeel uitmaken van de Privacy Sandbox. De terugkerende vertraging in het uitschakelen van third-party cookies komt mede door uitblijvend akkoord van toezichthouders, die willen voorkomen dat Google's eigen onlineadvertentietak gaat profiteren van de adoptie van Privacy Sandbox in Chrome. Met circa 60 procent marktaandeel is Chrome veruit de populairste browser ter wereld.

De vraag is wat toezichthouders vinden van Google's koerswijziging, die de keuze bij de gebruiker belooft neer te leggen in plaats van bij Google. De CMA heeft direct een verklaring online gezet, die aangeeft dat de Chrome-browser een melding aan de gebruiker laat zien met de keuze om third-party cookies wel of niet te behouden. Hoe die melding eruit gaat zien, moet later duidelijk worden. Belanghebbenden zoals concurrenten en adverteerdersgroepen kunnen daarna hun mening geven aan de CMA, meldt de toezichthouder.

Omdat er nog geen visuele impressie en technische kenmerken van de melding bekend zijn, valt er nog weinig te zeggen over Google's aanpak en verwachte impact op het gebruik van third-party cookies. Gebruikers de keuze geven over het al dan niet toestaan van third-party cookies, gaat in ieder geval leiden tot een verdere afname van de trackingmethode. Maar die afname zal minder impact hebben dan Google's voornemen om third-party cookies bij alle gebruikers uit te schakelen. Het bedrijf bereidde zich hier al op voor. Sinds januari zijn third-party cookies uitgeschakeld bij één procent van de Chrome-gebruikers. 

De eerste bevindingen van adverteerders op het experiment waren wisselend. Sommige adverteerders vonden de Privacy Sandbox-technieken van Google minder goed werken dan third-party cookies, zo schreven we in april. Nu we een paar maanden later zijn en Google zijn koers veranderd heeft, is het voor de techreus belangrijk om adverteerders gerust te stellen. In de blogpost schrijft Google dan ook dat het zijn Privacy Sandbox blijft verbeteren en dat adverteerders inmiddels erg goede resultaten boeken met de technieken.

Een whitepaper van het Google Ads-team, niet geheel toevallig net gepubliceerd, schrijft dat adverteerders via Google Display Ads 97 procent herstel boeken met campagnes die zich enkel focussen op conversie (conversie per dollar). Met Display & Video 360 is dat 95 procent. De scale of ad spend is iets lager, maar ook prima. Google Ads noteert 89 procent via Google Display Ads en 86 procent via Display & Video 360. 

Een zwakker punt van Privacy Sandbox is retargeting, waarbij de adverteerder dezelfde consument opnieuw benadert met een vervolgreclame. Puur gefocust op dit advertentietype noteert Google Ads een spend recovery van slechts 55 procent. Met Display & Video 360 is dit nog lager: 49 procent. Hoe kan dat? Google meldt zelf: 'Deze resultaten komen waarschijnlijk omdat remarketing tegenwoordig meer afhankelijk is van third-party cookies die een zeer precies niveau van advertentiepersonalisatie mogelijk maken, en de in aanmerking komende voorraad beperkt is omdat er momenteel maar weinig supply-side platforms (SSP's) zijn die de Privacy Sandbox testen.'

Een ander interessant inzicht uit de whitepaper: uitgevers die third-party cookies uitschakelen en Google Ad Manager zonder Privacy Sandbox gebruiken, zien hun programmatic advertentieomzet met gemiddeld 34 procent dalen. Schakelen ze Privacy Sandbox in en houden ze third-party cookies uitgeschakeld, dan is de omzetdaling lager, namelijk 20 procent. Die daling kan uitgevers kopzorgen opleveren, maar is wel significant lager dan een waarschuwing van advertentiebedrijf Criteo. Volgens Criteo, dat Privacy Sandbox ook test, moeten uitgevers rekening houden met tot 60 procent lagere advertentie-inkomsten. Google's whitepaper ontkracht die bewering.