Agile marketing staat er bij de gemiddelde marketeer niet al te florissant op. 60 procent van hen doet er helemaal niets mee en zelfs bijna de helft (45 procent) ziet agile marketing als een hype die wel weer overwaait. (Maar 22 procent vindt agile marketing géén hype, het aandeel ‘neutraal’ is dus vrij hoog.) Dat blijkt uit de Grote Marketing Enquête die Adformatie in zijn komende printeditie (16 november) publiceert. We geven hier alvast een klein voorproefje.
Uit het onderzoek (uitgevoerd door DVJ Insights), blijkt dat 40 procent van de marketeers bezig is met het implementeren van een agile werkwijze in de organisatie of heeft dat al volledig gedaan. Om iets meer ‘in touch’ met deze cijfers te komen, bij 15 procent is ‘agile’ volledig geïmplementeerd en of dat bij de 25 procent die daarmee bezig zeggen te zijn, ook gaat gebeuren, dat is nog afwachten.
Continu bijstellen
IBM is een bedrijf dat de agile manier van werken in volle overtuiging heeft omarmd. Het is geen verrassing dat het in de kopgroep zit, omdat IBM producten aanbiedt die bedrijven in staat stelt om marketing automation te bedrijven. We praten er dan ook over verder met Evita Stoop, cmo Benelux bij IBM. Hoe kijkt zij naar de uitkomsten van de Grote Marketing Enquête? En op welke manier leidt de nieuwe manier van werken tot succes?
Stoop vindt het ‘bijzonder’ dat er zoveel marketeers zijn die zeggen, ‘agile is niet voor ons’. ‘In potentie is agile marketing namelijk wél voor iedereen. Los van de verschillende interpretaties van het precies is – dat is bij ieder bedrijf net anders – gaat het in eerste instantie om de procesvorm. Het is een organisatie in kortere cycli, die antwoord geeft op de vraag: wat gaan we volgende week doen? Volgens mij is er geen enkel vakgebied dat ontsnapt aan een zich sneller ontwikkelende omgeving. In marketing al helemaal. De marketeer van vandaag gaat niet ontwikkelen, inplannen en implementeren en vervolgens – zoals vroeger – achterover leunen om te kijken hoe de zaak zich verder ontvouwt. Het is nu een kwestie van continu bijstellen. Een groot deel van het werk vindt nu plaats terwíjl de campagne draait.’
Tegen die marketeers die het allemaal maar een hype vinden, zegt Stoop dan ook dat ze allang begonnen hadden moeten zijn met marketing automation, omdat ze dan elke dag input krijgen. ‘De essentie is dat je continu beslissingen moet nemen, de mix steeds weer aanpast en aanpakt. Dat brengt ook met zich mee dat je op een andere manier met je personeel moet omgaan.
Waar we vroeger etiketten als “dataspecialist” of “creatief” plakten, moeten we nu veel meer kijken naar waar de kracht van mensen zit. Die zit niet alleen in skills, maar juist in persoonlijkheid, in talent. Collega’s moeten elkaar kunnen vinden op kracht en op die manier samen beslissen nemen.’ Een talent is volgens Stoop bijvoorbeeld dat je boel kunt opstarten, of samenbrengen, of dat je in een massa van dingen de rode draad kunt ontdekken.
Dublin
Een heel aardig deel van de marketeers die in de enquête zeiden aan agile marketing te doen, zei ook dat dat succes oplevert. Dat is bij IBM ook het geval, verklaart Stoop. ‘We weten nu precies wat er gebeurt als je kleine aanpassingen doet, of dat nou creatieve aanpassingen zijn of anderszins. We zien bij IBM dat leads zich sneller ontwikkelen.
Ons callcenter in Dublin herkent het direct als een agile campagne met agile aanpak wordt gevoerd. Het leidt tot snellere en sterkere leads.’ Of dat dan ook tot een spectaculaire omzetstijging leidt, kan Stoop niet zeggen. Wel ziet ze dat de bijdrage van marketing veel beter meetbaar. ‘We kunnen als marketeers nu aantonen wat onze toegevoegde waarde is op de omzetontwikkeling. Dat was vroeger een beetje gokken. En ja, dat wordt in de boardroom op prijs gesteld. Zo is het nu heel normaal dat Marketing deel van de board is. En dat komt omdat we iets te melden hebben.’
Toch anders
Een nadeel is er volgens Stoop ook. ‘We werken met shared service centers in andere landen. Snel beslissen, agile werken, werkt vooral goed als je bij elkaar kunt komen. We maken uiteraard uitgebreid gebruik van video-conferencing, maar het gesprek begint pas echt als je van de vergadertafel wegloopt en iemand zegt, ik ben moe want mijn vader ligt in ziekenhuis.
Op afstand blijft de band toch wat virtueel want je kent die mensen niet echt. Stel dat in Roemenië iemand iets besluit en een dag later zeg je, “nee we doen het toch anders”. Op afstand leidt dat veel sneller tot onbegrip en conflict, terwijl als je samen bent, je iets veel makkelijker in perspectief plaatst. De uitdaging is dus het menselijke, het persoonlijke, nauw met elkaar verbonden zijn. Dat probeer ik er ook in te brengen. Dat wordt nog moeilijk gevonden. We zijn het nog niet gewend.’
