De ‘Tripadvisor van de beautyindustrie’ komt uit Nederland

De medeoprichter en ceo van We Are Eves, Leloux werkte eerder als strateeg bij J. Walter Thompson Amsterdam en Doom and Dickson en later als brand strategy director bij DigitasLBI Netherlands. Als ze daar in 2014 weggaat om haar langgekoesterde ondernemersdroom achterna te jagen, denkt ze er serieus over na om een eigen creatief bureau te starten. Dat bureau komt er niet ‘omdat het landschap al zo versplinterd is en het businessmodel van creatieve bureaus steeds moeilijker houdbaar wordt.’

In plaats daarvan gaat ze freelancen als strategy director, om na drie jaar een eerder gemaakte businesscase af te stoffen. Een businesscase die voor Leloux duidelijk maakt dat de beautywereld ‘een extreem lucratieve wereld’ is, een wereld zonder platform met eerlijke reviews van al die make-up, gezichtsmaskers, shampoos, parfums, deodorants en duizenden andere personal care-producten. ‘Als ik zocht naar reviews van beautyproducten, kon ik alleen maar tutorials van influencers, social media-berichten en branded content-artikelen vinden. Er was voor de rest nergens een plek waar je naartoe kon om betrouwbare informatie te vinden, en dat vond ik erg irritant en jammer. Zeker omdat het in de reisbranche bijvoorbeeld wel al gebruikelijk was, met een Booking.com en Tripadvisor.’ 

Om tot een eigen platform te komen dat ‘eerlijke reviews van hele normale mensen’ van beautyproducten toont, slaat Leloux de handen ineen met Julie Hotchkin, een goede vriendin die haar zakenpartner wordt. En zo is daar begin 2019 We Are Eves, het platform dat de ondernemersdrang en de businesscase van Leloux verenigt. Met een aangehaakte eerste softwareontwikkelaar (Quint Mouthaan, nu chief technical officer) zet het drietal de eerste stappen om ‘de Tripadvisor van de beautyindustrie’ te worden. Spil in die ambitie is zoveel mogelijk consumenten motiveren om hun ervaringen met beautyproducten te delen. Geld is in ieder geval geen reden, want aan het plaatsen van reviews (die naast tekst ook foto’s en video’s bevatten) zijn geen kosten of inkomsten verbonden. Een gratis lidmaatschap met voordelen kan motiveren, waarover zo meteen meer.

Leloux schrijft de interesse in het delen van reviews zelf toe aan de hobby’s van mensen. ‘Veel mensen vinden het leuk om hun kennis en ervaring met beautyproducten te delen en anderen daarmee te helpen. En er wordt bij ons ook op gereageerd, dus er is interactie met de community. Mensen waarderen dat. Wist je dat vrouwen gemiddeld vijf producten kopen voordat ze het juiste beautyproduct gevonden hebben? Dat is een enorme waste van producten en geld.’ Leloux hoopt dat gebruikers die vooraf reviews van anderen lezen, sneller tot het product komen dat het beste bij hun wensen past.  

Het platform valt en staat dus met de betrouwbaarheid van die reviews. Hoe We Are Eves de echtheid van recensies monitort, houdt Leloux uit concurrentieoverwegingen geheim. Wie een review wil plaatsen, moet in ieder geval eerst een account aanmaken en zijn e-mailadres bevestigen. We Are Eves checkt ook IP-adressen op verdacht gedrag – want waarom zou een Pakistaanse internetgebruiker een alleen in Nederland verkrijgbare lipgloss willen bespreken? Leloux zegt dat haar team ook ‘heel veel data heeft en gedrag van mensen op het platform ziet’ om opmerkelijke situaties op te merken. ‘We weten van iedereen die een review schrijft wie het zijn, van voor- en achternaam en telefoonnummer tot woonadres. En die informatie kunnen we ook checken.’ 

De e-commercebranche moet zelf in ieder geval eerlijker worden met het wettelijke verbod op het plaatsen en delen van nepreviews. Dat verbod is op 28 mei 2022 ingegaan in Nederland en de rest van de EU en verplicht webwinkels onder meer om na te gaan of reviews van echte klanten zijn. Gevraagd of Leloux het speelveld anderhalf jaar na invoering van de wet eerlijker vindt, antwoordt ze na even nadenken: ‘Goede vraag. Retailers hebben nu processen geïmplementeerd om alleen geverifieerde reviews te krijgen. Maar dat betekent ook dat ze minder waardevolle reviews binnen gaan krijgen, want mensen moeten meer stappen doorlopen. Als je bij een webwinkel iets koopt en na een paar dagen of weken een e-mail krijgt met de vraag om een review te schrijven, dan doen maar heel weinig mensen dat. Het zijn veelal mensen met een slechte ervaring of bezorgklacht of ze schrijven dat het super werkt. Met name als je zoekt naar een beautyproduct heb je daar niets aan.’    

De focus op het verzamelen van eerlijke reviews is de afgelopen vier jaar aangeslagen. Leloux somt op verzoek graag wat hedendaagse statistieken op. Ruim vijfhonderdduizend gebruikers per maand lezen reviews op de website en in de app. Wie zich registreert als lid en persoonlijke product- en stijlvoorkeuren zoals huidtype, haartype en budget opgeeft, krijgt relevantere producten te zien en kan gratis meedoen aan testpanels. Volgens de ondernemer heeft het platform meer dan 120 duizend leden. Alleen zij kunnen reviews plaatsen en hebben er tot dusver meer dan 350 duizend gedeeld. De kerndoelgroep is tussen de 20 en 35 jaar oud. ‘Maar we zien nu ook echt veel gebruikers boven de 40 jaar.’ We Are Eves is er voor iedereen: man, vrouw en anders. Beautyproducten zijn er immers ook door iedereen te gebruiken, zo luidt de logische redenatie. De meest gereviewde productcategorieën op We Are Eves zijn – in willekeurige volgorde – parfum, make-up en skincare. 

Dankzij tot dusver 6,5 miljoen euro groeikapitaal van investeerders, bestaat We Are Eves inmiddels uit zo’n twintig medewerkers en is het bedrijf actief in Nederland, een aantal andere Europese landen en het Verenigd Koninkrijk.  

We Are Eves is als gezegd gratis voor consumenten, maar voor niets gaat de zon op. Investeerders vertrouwen erop dat de verdienmodellen van het reviewplatform op termijn hun vruchten gaan afwerpen. Beautymerken mogen reviews van We Are Eves-gebruikers tegen betaling op hun eigen kanalen delen en kunnen de portemonnee trekken om testpanels te organiseren. Leloux: ‘We doen geen advertising, dus geen banners, homepage-takeovers en campagnes van merken. We doen alles aan de hand van onze reviews.’ 

Het nieuwste verdienmodel slaat een iets andere richting in. Bij geteste producten op We Are Eves staat sinds kort een koop-knop die de gebruiker naar de webwinkel van het beautymerk leidt. Koopt de gebruiker iets, dan betaalt het merk We Are Eves een percentage van de bestelwaarde. De koop-knop is geïntroduceerd op verzoek van gebruikers, legt Leloux uit. ‘Die mailden ons waarom ze het product niet vanaf ons platform konden kopen en stonden soms voor ons kantoor (in Amsterdam, red.) met een koopintentie. Dus gebruikers hadden erg die behoefte en dat is eigenlijk ook heel logisch, want je leest niet voor niets reviews. Maar ze moesten na het lezen van onze reviews weer online zoeken om te kijken waar ze het product konden kopen.’ De ceo verwacht vooral e-commerce-inkomsten uit goed beoordeelde producten. ‘Want als een product slecht gereviewed wordt, zullen we het ook niet kunnen verkopen.’ 

Over die slechte reviews wil Leloux desgevraagd nog wel wat verhalen vertellen. Zo was er eens een beautymerk met een grote landelijke campagne op de planning. Het hero-product was al gekozen. Dat product werd via een testpanel naar honderden We Are Eves-gebruikers opgestuurd. Leloux: ‘En daar kwamen eigenlijk hele slechte reviews uit, dus de marketingmanager van dat merk is naar zijn leidinggevende gestapt en uiteindelijk heeft het bedrijf een ander hero-product voor de campagne gekozen.’

De ondernemer blikt terug op een andere case, van een merk wiens product tegen acné zo’n dertig reviews had op het grootste e-commerceplatform van ons land. ‘Allemaal vijf-sterren-reviews. Het merk wilde ook reviews op ons platform, dus wij stuurden het product naar heel veel testers die acné hebben. En zo’n product kun je niet altijd na een week beoordelen, dat heeft soms een maand nodig. Maar er kwamen hele slechte reviews uit. En dat vond dit merk natuurlijk heel onplezierig, maar ja daar kunnen wij niets aan veranderen. Als je daar niet open naar wil kijken en het niet als hele waardevolle informatie ziet, dan zijn het niet onze partners.’ Bedrijven waar We Are Eves wél prettig mee samenwerkt, zijn volgens Leloux onder meer Kylie Cosmetics, Gucci, Max Factor, Nars, SkinCeuticals en Paula’s Choice. 

Leloux benadrukt dat We Are Eves méér is dan een reviewplatform met koop-knop naar producten. ‘Omdat ons platform zo hard groeit in gebruikers, is de mediawaarde die wij genereren veel waard. Wij zien bijvoorbeeld dat mensen reviews lezen, foto’s bekijken, de beoordeling van een product bekijken en meer.’ Merken die samenwerken met het platform, zien via een dashboard hoe vaak hun producten getest en gekocht zijn, wat het sentiment is en hoe vaak hun productreviews bekeken zijn. Vanuit het dashboard kan een merk ook reviews van een bepaald product – tegen betaling – onder de aandacht brengen bij de community, bijvoorbeeld voor een lancering of in combinatie met een campagne. En We Are Eves kan het merk tegen betaling voorzien van datarapporten met meer gedetailleerde informatie.

Leloux: ‘Wij bedienen de consumentendoelgroep van beautymerken. Mensen komen naar ons platform omdat ze een beautyproduct zoeken. Een hogere waarde van je bezoeker kun je als beautymerk eigenlijk niet hebben.’