De toekomst van marketing: van lineair naar adaptief

Op het eiland Mauritius leefde ooit de Dodo-vogel. Doordat hij een rustig en onbedreigd leven kon leiden, verloor hij de kunst van het vliegen. Toen de mens kwam, kon hij niet meer vluchten en de Dodo stierf uiteindelijk uit. Ondanks dat de hedendaagse marketeer dagelijks wordt verteld dat het aankoopproces van de consument verandert, veranderen veel marketeers ook niet genoeg mee. Gelukkig maken technologische ontwikkelingen, de beschikbaarheid en toepassingsmogelijkheden van data een evolutie binnen marketing mogelijk. Dit stelt de marketeer in staat om continu de propositie en daarmee het merk te verbeteren door het voeren van een adaptieve executie. Dirigerend en minder sturend op de uitkomst en met meer focus op de weg die leidt naar de uitkomst. Kortom een nieuwe rol voor elke marketeer die mee wil in deze nieuwe ontwikkeling.

Cijfers geven feedback

Beth Comstock, SVP en CMO bij de Amerikaanse multinational General Electric, stelt: “If you came into marketing because you didn’t like numbers, then you don’t have much of a future.”

Hiermee bedoelt ze niet de cijfers in een spreadsheet die het eindresultaat weergeven, maar juist die gegevens die de marketeer in staat stellen om de executie constant te verbeteren. De cijfers en inzichten waar Comstock het over heeft, kunnen als winst worden gezien voor de marketeer. De uitdaging op zijn ROI is nu namelijk belangrijker dan ooit. Door meer inzicht kunnen marketeers de budgetinzet direct optimaliseren. Dit inzicht is vooralsnog vooral afkomstig van digitale kanalen en zal door de digitalisering van mediakanalen zoals televisie, maar ook bijvoorbeeld kranten op tablets, nog verder verbreden. Dat betekent niet dat marketeers nu niets met deze digitale inzichten kunnen doen.

Online display advertising geeft als pushkanaal bijvoorbeeld direct inzicht of een boodschap werkt, bij welke doelgroep deze aanslaat of hoe de consument zich oriënteert. Inzicht dat constant verwerkt kan worden in de gehele propositie- en communicatiemix.

Meerwaarde voor sterke merken

De marketing executie gaat van lineair naar adaptief. Volgens Forrester is adaptieve marketing: ‘a flexible approach in which marketers respond quickly to their environment to align consumer and brand goals and maximize return on ‘brand equity’.

In de perceptie van de consument bieden de sterkste merken de meeste meerwaarde. Door digitale inzichten vanuit social media of de eigen communicatie-activiteiten wordt die perceptie voor de marketeer steeds sneller duidelijk. Die perceptie moet daarom beter en sneller worden bevestigd dan wel veranderd, anders verliest het merk relevantie. Adaptieve marketing laat de gewenste merkervaring daarmee zo dicht mogelijk op de daadwerkelijke ervaring aansluiten.

Een voorbeeld van adaptieve marketing is de campagne van Oreo voor het vieren van haar 100-jarige bestaan. Het idee hierachter was dat Oreo 100 dagen lang elke dag relevant zou zijn. Het mooiste voorbeeld hiervan was tijdens de Superbowl toen het licht uitviel en Oreo direct de volgende tweet plaatste:

Ondanks dat het hier een specifieke marketing campagne betrof, toont dit wel aan wat er mogelijk is als de juiste inzichten op het juiste moment worden gebruikt. Marketeers zouden in staat moeten zijn dit elke dag te doen.

Jim Stengel, oud CMO van Procter & Gamble, geeft met bovenstaande quote aan dat we door het opbouwen van relaties merken relevanter kunnen maken. Elke relatie is een continu proces van werken en aanpassen. Actief omgaan met inzichten over de merkervaring en consumentenbehoeften vergroot het begrip hieromtrent. Als dit begrip wordt omgezet naar meerwaarde, maakt het merken relevanter. Het willen begrijpen en het daadwerkelijk vertalen van de inzichten, vereist van de marketeer een andere broek.

De broek van de dirigent

Als adaptieve marketing iets wil zeggen, is het wel dat het gaat om het optimaliseren van de ROI en niet zozeer om alleen het aantonen daarvan. Voor de marketeer betekent dit dat hij zelf meer moet dirigeren: het orkest van partners aangeven wanneer en hoe ze moeten spelen en niet afwachten tot zij beginnen. Dat vergt kennis en een hands on mentaliteit, enkel een project manager zijn volstaat niet.

Wanneer hij de dirigentenrol goed oppakt, is de marketeer in staat om zowel partners als de eigen propositie en overtuiging continu uit te dagen, zoals verzekeraar Proteq (een klant van mijn bedrijf Pervorm) vertelde tijdens de Emerce Performance Day. Proteq werkt enkel met specialisten. De filosofie daarachter is om de kennis van buiten te halen, maar de learnings naar binnen te trekken. Proteq fungeert daarbij zelf als mediabureau. Hierdoor zijn ze daadwerkelijk in staat om korter op de bal te spelen en de gehele propositie continu te verbeteren.

Bij deze vorm van marketing executie is het spelen van een actieve rol cruciaal. Maximaal resultaat hieruit kan daarmee worden omschreven als:

(Data /analyse)* adaptieve executie = maximaal resultaat

Het is daarbij belangrijk om duidelijk te weten welke data nodig zijn en hoeveel genoeg is. Big Data is een mooie term, maar hoeveel data zijn nodig om goed te executeren? Een tekort aan data mag geen excuus zijn om dan maar niets te doen.

De P van promotie is de duidelijkste P die door adaptieve marketing wordt beïnvloed. Afhankelijk van de inzichten worden de andere P’s ook geraakt. Dat vraagt van organisaties dat zij hier op in kunnen springen, dus daadwerkelijk de maat van de dirigent kunnen volgen. Benodigdheden hiervoor zijn bijvoorbeeld: duidelijke mandaten, heldere verantwoordelijkheden en de technologie om eigen data te ontsluiten.

De marketeer als dirigent

De marketeer heeft de kans relevanter te zijn dan ooit. Het accepteren en stimuleren van verandering binnen organisaties en hier adaptief naar handelen, zijn de verantwoordelijkheden van de marketeer. Door middel van het continu doorvoeren van verbeteringen in proposities worden en blijven merken relevanter. De van mediaboodschappen verzadigde consument eist die relevantie, want in deze transparante wereld is er altijd wel een goed alternatief.

Als dirigent dirigeert de marketeer zichzelf, zijn partners, de interne organisatie en vooral de data en inzichten. Dat vergt veel kunde. Blijf dus vliegen.

Pieter Meijer is CEO van display engine marketingbureau Pervorm. Hij schrijft vanaf deze maand een maandelijks column over adaptieve marketing, in Tijdschrift voor Marketing. De uitgebreide versie van deze column is te lezen op Molblog.