De magiërs van het Mauritshuis

Het museum verdubbelt in oppervlakte, waardoor er meer ruimte komt voor exposities, educatie en evenementen. Studio Dumbar ontwikkelde voor het Koninklijk Kabinet van Schilderijen - dat liefkozend ‘het juwelendoosje van Den Haag’ wordt genoemd - een nieuwe visuele identiteit. Naast het nieuwe logo werd een secundair palet met koningsblauw, robijnrood en violet ontwikkeld, passend  bij de meesterwerken in de collectie, waaronder Vermeers Meisje met de Parel, Rembrandts Anatomische les en Het Puttertje van Fabritius. Hoofd Marketing Koen Brakenhoff over het beeld, het merk en de magiër.

U bent enige tijd dicht geweest en besloot uw positionering aan te passen. Wat gaat veranderen?
‘Het Mauritshuis was eigenlijk nooit erg toegankelijk, althans niet laagdrempelig. Een beetje afstandelijk zelfs. Iets wat je misschien ook  van een Haags museum zou verwachten, los van de prachtige collectie natuurlijk. Wij worden nadrukkelijk een organisatie die veel meer open staat. Vroeger kwamen bezoekers letterlijk via de voormalige dienstbode-ingang binnen. Dat gaat helemaal veranderen, het grote hek gaat open . Die metafoor gebruiken we zowel voor onze interne organisatie als voor de herpositionering.’

Daaraan ligt een strak geformuleerde missie ten grondslag?
‘De missie, visie en kernwaarden zijn verwoord in ons bedrijfsplan. Normaal zou je daar een merkstrategie uit afleiden, maar we hebben een mix van verschillende mensen uit alle lagen van de organisatie bijeen gebracht. We waren samen heel goed in staat te duiden waar het heen moest en besloten het – heel ongebruikelijk – eerst te visualiseren en daarna pas woorden te zoeken.’

En dat heeft u samen met bureau Dumbar gedaan?
‘Ja. Na twee sessies stond al wat we wilden hebben. We hebben het bovendien met een vrij grote groep gedaan, wel acht, negen mensen per sessie. Op een advocatenkantoor plak je misschien sneller een visueel stickertje, maar binnen onze organisatie kunnen mensen heel goed beargumenteren wat ze bedoelen, juist omdat we dagelijks met beeld bezig zijn. Pas daarna zijn we woorden gaan zoeken. We wilden af van het archetype “wijze”, die je alles kan vertellen over schilderkunst. Dat kunnen we en willen we graag, maar we maken liever de shift naar een dialoog: het verhaal áchter de collectie, wat kún je zien. Daar past het archetype “magiër” bij. Dat hoor je terug in onze tone-of-voice, maar ook gebruik van beeld.’

Hoe bent u bij het designbureau terechtgekomen?
‘We hebben vijf bureaus uitgenodigd voor een pitch: grote internationale partijen, maar ook zelfstandigen. Met Dumbar hadden we niet eerder gewerkt. Uitgangspunt was niet wát we gingen maken, maar hoe we dat gingen doen. Wij zijn vrij uitgesproken over wat we doen en hebben daar ook een sterke mening over. Dan zoek je een partner die daarmee om kan gaan. Dumbar bleef dienstbaar aan de collectie en het proces.’

Hebt u contact gehad met bijvoorbeeld het Rijsmuseum en Stedelijk die recent een vergelijkbaar propositie- en visueel identiteitstraject doormaakten?
‘Natuurlijk. We hebben goede relaties met hen, maar ook met het Van Gogh en Kröller-Müller. We hebben intensief met hen overlegd, niet alleen over het proces, maar ook over de wijze waarop je dit naar buiten brengt. Wij kozen bij introductie voor een korte film omdat we echt iets wilden vertellen over het ontdekken, over het juwelendoosje dat we zijn. Tegelijk wilden we iets van het gebouw laten zien. Daarop kwamen goede reacties. Het mooiste compliment was dat iemand reageerde met “dat kunnen ze bij Dumbar wel”, terwijl het eigenlijk een productie was van Ivo Hoekstra, één van de collega’s uit ons eigen team.’

U was tevreden over de reacties op de visuele identiteit na de bekendmaking in maart?
‘Koppen als “een chic logo dat staat als een huis” illustreren voor ons dat we er “de menselijke maat” en “dicht bij de kunst zijn” mee communiceren. Dat is ook de bedoeling. Het gaat bij ons continu om de kwaliteit van het bezoek en van de collectie, maar ook dat huiselijke. We zijn een relatief klein museum met “maar” 800 werken in de collectie. Dat is ook één van de geheimen van het Mauritshuis: we hebben niet veel oppervlakte waardoor je als bezoeker een afgeronde ervaring hebt. Heel anders dan wanneer je het Louvre of het Rijks bezoekt. Bij ons kun je in tweeënhalf uur heel relaxed overal dichtbij komen. Zo krijg je de ervaring van een ontmoeting, een beetje vergelijkbaar met Musée Jacquemart-André in Parijs, waar je steeds het gevoel houdt dat er iemand binnen kan lopen die er écht woont.’

U noemt uw nieuwe visuele identiteit ‘eigentijds, maar toch klassiek en een onderstreping van de internationale allure’. Hebben de ontwerpers dat bedacht?
‘(Lachend) Ja, maar het verwoordt natuurlijk ook precies onze ambitie. 17de eeuwse schilderkunst gaat over kijken en verborgen betekenissen. Dat zagen we terug in het logo en natúúrlijk is dat iets wat je achteraf beredeneert. De keuze voor het monogram zoals dat in de 17de eeuw veel werd gebruikt, is goed doordacht. Veel van onze werken zijn bekender dan het Mauritshuis. Door ze zo opnieuw te signeren met ons logo claim je het als “van ons”.’

Is het nu klaar of hebt u vooral een logo waar een ander bureau op voortborduurt?
‘Nee, Dumbar heeft een integrale opdracht. Vroeger werkten verschillende bureau voor verschillende onderdelen van onze organisatie. Dat doen we niet meer, we werken met één merk Mauritshuis. We begonnen met een briefing waar de huisstijl uit voortkwam, met een handboek. Dat hebben we zelf aangevuld met een schrijfwijzer. Daar hebben we uitgeschreven merkwaarden aan toegevoegd en ons archetype “de magiër”…’

Op 02 december 2014 is #nav997=6950" target="_blank">Koen Brakenhoff één van de vele topsprekers op het enige echte Grote Marketing Congres (#GMC14) van Tijdschrift voor Marketing.  
Abonnees van Communicatie, Adformatie en Tijdschrift voor Marketing én leden van SWOCC, PVKO, IAB, MEC en DDMA ontvangen 50 euro korting op de #nav997=6952" target="_blank">toegangsprijs.
Meer informatie over programma, locatie & prijzen vind je op www.hetgrotemarketingcongres.nl