Gevraagd naar hét hot topic voor 2025 roepen CMO’s in koor ‘AI’! Dat is exact hetzelfde antwoord als vorig jaar. In hun voorkeuren voor AI-tools voor dagelijkse werkzaamheden is eveneens weinig veranderd, maar het gebruik van AI-toepassingen neemt wel toe.
ChatGPT staat onder CMO’s met 84% (was 71%) fier bovenaan als het gaat om gebruik voor dagelijkse werkzaamheden, gevolgd door DeepL (van 29% naar 43%) en Grammarly (van 13% naar 30%). CMO’s zeggen dat AI het meest wordt gebruikt voor het genereren van ideeën (67%) het opdoen van inspiratie (53%) en het vinden van oplossingen (44%).
Oppervlakkig
Deze uitkomsten tonen dat AI-toepassingen langzaamaan meer onderdeel van ons dagelijkse werk worden. Job Deibel, Data & AI Director bij Dept en verantwoordelijk voor award-winning AI-projecten die lopen bij klanten als Omoda en Foot Locker, is er niet door verrast. “Het AI-gebruik is nu nog wat oppervlakkig omdat de meeste bedrijven op dit gebied nog geen strategie of visie hebben ontwikkeld. Daar komt verandering in tijdens de transformatieperiode waarin we nu zitten.”
Stappen naar verandering
Afgezien van het groeiende gebruik van reeds ingeburgerde AI-tools zoals ChatGPT, ziet Deibel bij bedrijven een proces van bottom-up en top-down ontstaan voor verdere AI-integratie. Dat fungeert als versneller voor de transformatie naar AI-gedreven organisaties. Deibel: “Het begint bij enthousiastelingen en innovatieve teams die aan de gang gaan met innovatieve technologie. Op basis van proof of concept worden daarmee kleine businesscases gevormd. Als daarbij eigen data wordt gebruikt om AI-modellen te voeden, kunnen er merk-unieke toepassingen ontstaan. Zo ontdekken merken en bedrijven wat AI precies voor ze kan doen. Positieve ervaringen creëren draagvlak en maken het mogelijk een visie en strategie rondom de inzet van AI te vormen. Denk bijvoorbeeld aan het vertalen van grote hoeveelheden content voor internationaal gebruik. Als blijkt dat het mogelijk is om zo’n proces met AI te verbeteren en kosten te besparen, gaan er belletjes rinkelen in de C-suite. Dan volgt de opdracht aan de teams om AI te integreren in workflows en vindt er werkelijk verandering plaats.”
Bij de hand nemen
Dat de AI-adoptie in marketing misschien wat trager verloopt dan sommigen zouden verwachten, wijdt Deibel in de eerste plaats aan onwetendheid. “AI verandert de manier waarop we werken. Daar beginnen de meeste mensen niet uit zichzelf mee omdat ze niet weten hoe ze het moeten aanpakken en wat het oplevert. Laat staan dat een hele organisatie zomaar om gaat naar nieuwe methodes. De meesten van ons worden graag bij de hand genomen. Als we ervaren hoe AI helpt om zaken beter en sneller voor elkaar te krijgen, dan willen we graag de status quo doorbreken door de technologie te omarmen.”
Daarnaast is het volgens Deibel van belang dat organisaties de omslag naar AI-driven workflows faciliteren en begeleiden. “Zorg voor beschikbaarheid van tools en de juiste guardrails zodat medewerkers ook daadwerkelijk op een effectieve manier aan de slag kunnen met AI. Maak ook ruimte voor trainingen. Om de transformatie te laten slagen moet er aandacht zijn voor mensen, processen en governance.”
Eigen workflow versnellen
Voor marketeers die niet willen wachten met het gebruik van AI-tools maar niet goed weten waar te beginnen, heeft Deibel een tip: “Probeer tijdens je werk elk kwartier eens gebruik te maken van AI. Daarmee dwing je jezelf om je eigen werkprocessen kritisch te bekijken. Je verzint bijvoorbeeld een concept, maakt content, geeft vorm aan een campagne en analyseert resultaten. In zo’n workflow kun je bekijken wat er handiger en sneller kan met AI. Ga op zoek naar tools en experimenteer ermee. Neem medewerkers erin mee en haal ook kennis van buitenaf binnen de organisatie. De ontwikkeling van AI gaat razendsnel door. Maar we zijn niet zo zeer afhankelijk van de technologische evolutie. Of we volgend jaar verder zijn dan nu met het toepassen van AI in marketing, hangt vooral af van hoe mensen binnen organisaties ermee omgaan.”
