De sectoren van adtech en online-advertenties zijn in hun huidige vormen een gevaar voor burgers en democratieën. Dat stelt Bob Hoffman, spreker en auteur van zes bekende boeken over adverteren, in een lezing in het Europees Parlement. Hoffman vraagt de Europarlementariërs daarom om wetgeving die tracking verbiedt. ‘Het probleem is niet reclame. Het probleem is het tracken. Stop tracking.’ Hieronder volgt een samenvatting van de vijf pagina’s tellende lezing van Hoffman.
De succesvol boekauteur was op 9 maart in het Europees Parlement om de 705 leden zijn mening te geven over het belang van online advertenties en het gevaar van tracking. Hoffman noemt reclame essentieel voor het vrije internet zoals we dat vandaag de dag kennen.
‘Maar online adverteren heeft ook een onnodige en gevaarlijke, duistere kant: tracking. Met tracking hebben adverteerders, online website-publishers en online media de mogelijkheid om alles wat we op internet doen te volgen. Maar ook overal waar we fysiek heen gaan. Sommigen noemen het tracking. Sommigen noemen het surveillance. Sommigen noemen het spionage. Het maakt niet uit hoe je het noemt - het is een bedreiging. De adtech-industrie is in staat om elke klik, elke site die we bezoeken en waar op het internet we ons op elk moment bevinden, te volgen en vast te leggen. In veel gevallen weet adtech precies met wie we praten en wat we zeggen. Ze kunnen afleiden wie onze vrienden zijn, wat onze interesses zijn, wat onze seksuele voorkeuren zijn, wat onze politieke voorkeuren zijn en waar we ons op elk moment van de dag bevinden. Ze gebruiken deze informatie op twee manieren: 1. om ons dingen te verkopen, en 2. om deze informatie door te verkopen aan andere marketeers en organisaties.’
Tracking als gevaar voor mensen
Volgens Hoffman vormt tracking de motor van de online advertentie-industrie en levert tracking allerlei problemen op. De twee meest ernstige problemen noemt hij ‘het gevaar voor individuen en de samenleving’ en ‘advertentiefraude.’ De boekauteur haalt verschillende expertquotes, onderzoeken en praktijkvoorbeelden aan die duidelijk moeten maken waarom tracking zo gevaarlijk is. Zo sturen grote techbedrijven data van hun gebruikers naar duizenden organisaties, ook in dictatoriale landen. ‘Er is geen controle over deze gegevens zodra deze zijn verzonden.’ Tracking kan mensen ook versneld laten radicaliseren (bijvoorbeeld via Facebook-groepen) en het vertrouwen van burgers in overheden negatief beïnvloeden.
‘Verder lijkt de hele praktijk van online tracking zelf illegaal’, vervolgt Hoffman. ‘De online advertentie-industrie werkt op basis van een systeem genaamd real-time bidding of RTB. RTB is de motor van het grootste deel van de online advertentie industrie. RTB lijkt illegaal onder de voorwaarden van de AVG en GDPR (Nederlandse en Europese privacywetten, red.), maar er wordt niet gehandhaafd. Zoals ik eerder al noemde, volgt en zendt RTB het online gedrag en de locatie van mensen tientallen miljarden keren per dag in Europa uit zonder de toestemming van de betrokken personen. Ik ben geen rechtsgeleerde, maar het is moeilijk voor mij om te begrijpen hoe dit kan worden verzoend met de letter en geest van de AVG en de GDPR.’
Advertentiefraude
Het tweede probleem van tracking volgens Hoffman is advertentiefraude, met name ten koste van adverteerders. ‘In zijn eenvoudigste vorm is advertentiefraude een vorm van misdaad waarbij criminelen geld stelen van bedrijven. De bedrijven denken dat ze reclame kopen, maar ze kopen eigenlijk niets. Hoewel er tientallen soorten advertentiefraude zijn, valt veel advertentiefraude in één van deze drie categorieën: nep bezoekers, nep websites en apps, en nep clicks.’ De jaarlijkse schade van advertentiefraude is lastig vast te stellen. Onderzoeken melden uiteenlopende cijfers, tussen de 68 en 120 miljard dollar per jaar. Hoffman vertaalt de astronomische bedragen vervolgens terug naar tracking.
‘Volgens experts vindt de meeste fraude plaats in wat programmatic advertising wordt genoemd. Programmatic advertising is reclame die door computers wordt gekocht en verkocht. Volgens een rapport van de Incorporated Society of British Advertisers is tachtig procent van de websites die deelnemen aan het programmatic ecosysteem ‘not premium’. ‘Not premium’ is een mooie Britse manier om te zeggen: ‘crap’. En hoe verzamelt het programmatic ecosysteem de gegevens die het nodig heeft om deze ‘niet premium’-websites te voeden? Via tracking.’
Winstgevende bedrijven
'De reclame-industrie was voordat tracking opkwam tientallen jaren enorm succesvol in ‘targetten’. Het vinden en bereiken van geschikte doelgroepen. Maar de online advertentie-industrie beweert dat tracking een essentieel onderdeel is van hun bedrijfsmodel en zonder tracking zou hun bedrijfsmodel zelfs uit elkaar vallen. Ik vind dit moeilijk te geloven. Het is hetzelfde als zeggen dat online adverteren zo'n weak force is dat de enige manier waarop het kan overleven is als het wordt toegestaan iedereen in de wereld te bespioneren. Het is moeilijk om dit argument serieus te nemen, afkomstig van enkele van de meest winstgevende bedrijven die de wereld ooit heeft gekend.'
Een belangrijke vraag
'De problemen die tracking heeft veroorzaakt, zijn van een schaal die veel groter is dan enig voordeel dat ze zouden kunnen bieden. Ik ben er vast van overtuigd dat we online advertenties kunnen blijven aanbieden die winstgevend zijn voor mediabedrijven en succesvol zijn voor adverteerders van iedere omvang, zonder de gevaarlijke gevolgen van tracking. Ik denk dat we een heel eenvoudige maar belangrijke vraag moeten beantwoorden: is het beschermen van de gevaarlijke praktijken van de adtech-industrie belangrijker dan het beschermen van de privacyrechten van burgers en het collectief vertrouwen in democratische instellingen? Ik hoop het niet...'
De volledige brief die Bob Hoffman op 9 maart heeft voorgedragen in het Europees Parlement is via deze link te lezen.
