Bert kreeg kiespijn – een levensles over het absurdisme in het merkenvak

Dit is natuurlijk een fictieve naam, hij zou ook Wim, Hans of Rob geheten kunnen hebben. Maar geen Wilfred, want zoiets overkomt een Wilfred gewoon niet.

Bert was een hele pik met veel in zijn mars en dat vond hij zelf ook. Na zijn studie bedrijfseconomie werd hij managementtrainee en had hij carrière gemaakt in de fastmoving. Niet zo lang geleden was hij overgestapt van margarinefabriek X naar internationale suikerwarenfabriek Y. 

Maar dat had ook een aardappelchips-, mondverzorging-, of een frisdrankenfabriek kunnen zijn. Bert was een goed onderhandelaar en verstond de kunst goed voor zichzelf op te komen.

Hij reed inmiddels in een luxe Duitse leasewagen, onderdeel van zijn riante arbeidsvoorwaardenpakket. Het was een prachtig glimmende bolide met lederen bekleding en ingebouwd navigatiesysteem.

Behalve een mooie auto, betere emolumenten inclusief bonus en aandelenparticipatie, kreeg hij ook de leiding over een hele groep marketingmensen. Die bonus zou Bert overigens krijgen als het bedrijf het volgende jaar xx% meer snoep zou verkopen.
 

Nu moet Bert meer snoep verkopen
 

De voorgangers van Bert hadden al succesvol diverse verkoopbevorderende maatregelenen doorgevoerd. Nieuwe smaakjes waren ontwikkeld, kerst- en zomerverpakkingen geintroduceerd, mini's, maxi's, terug-naar-school akties, grotere en vooral ook kleinere verpakkingen, distributie in nieuwe verkoopkanalen om zo maar wat te noemen.

Door de klantreis goed te analyseren waren ze er achter gekomen dat er allerlei plaatsen en momenten zijn waar de snoepjes verkocht zouden kunnen worden.

Het plan was om altijd binnen 5 meter van de klant aanwezig te zijn. Vanuit de gedachte dat een impulsproduct alleen gekocht wordt als je er tegenaan loopt. Het Y-merk lag dus niet alleen in de supermarkt en op de benzinestations, maar ook in de schoolkantine en sportvereniging.

Er waren verkoopautomaten in parkeergarages en de snoepjes lagen in de ijskastjes op de kamers van 4 en 5 sterren hotels. En in kleine presentatiemeubeltjes bij de strandtenten aan de Noordzeekust.

Ook waren de snoepjes verkrijgbaar, gemengd in het ijs van een grote internationale hamburgerketen. Het idee was dat de klant de hele dag door bevredigd zou kunnen worden in al zijn verschillende snoepbehoeftes.

Bert’s collega's hadden al veel aan marketing gedaan
 

Samen met creatieve reclamebureaus waren er ludieke advertenties ontwikkeld om de merknaam van het snoepgoed bekend te maken en het Y-merk sympathiek neer te zetten. Alleraardigste en humoristische filmpjes met kartooneske karakters in de vorm van de snoepjes. Samen beleefden de eetbare poppetjes allerlei grappige avonturen die bij jong en oud goed in de smaak vielen.

De poppetjes lachten je ook vriendelijk toe vanaf de wobbelaars aan het schap. De karakters van het Y-merk waren zelfs te koop.  Petjes, shirtjes, placemats en sleutelhangers met de leuke karakters van het Y-merk.

Natuurlijk was er wel af en toe nagedacht over de vraag of het wel gepast was om snoep te verkopen door het populair te maken bij al te kleine kinderen.

Er was besloten om niet al te veel reclame te maken gericht op de allerjongsten, die konden immers zelf nog niet goed nadenken over wat ze eten. Immers, als de collectieve suikerwarenindustrie niet zou oppassen, dan zou de overheid wel eens kunnen ingrijpen en dan zouden ze nog verder van huis zijn.
 

Bert greep alle kansen
 

Wat Bert direct deed na zijn aanstelling was de merkpositionering van het Y-merk nog eens goed toetsen en aanscherpen.

Een positionering op basis van het gebruiksmoment of op basis van de bijzondere smaak of vorm? Of op basis van de unieke ingredienten? Ook werd een groot marktsegmentatie-onderzoek opgetuigd om nog maar eens in kaart te brengen hoe er door verschillende types gesnoept werd, welk snoep ze snoepen en waarom ze snoepen. Gaat het om de gewone lekkere trek?

Is het om lekker door te eten, het ene snoepje na het andere? Of is er behoefte aan energie tijdens een moment van flauwte? Of om het snoep lekker sociaal met elkaar te delen? Of om je creativiteit mee te ontwikkelen?

Je kunt namelijk van allerlei dingen doen met snoep, anders dan het opeten. Toen al deze vragen besproken en beantwoord waren, volgde aanpassing van de marketingmix.

De smaak werd een beetje aangepast. Het verpakkingsontwerp kreeg een opfrisbeurt, het logo werd gemoderniseerd en het reclamebureau bedacht een nieuwe slagregel en bijbehorend campagneconcept. Een grote herintroductie werd uitgevoerd waarbij alle middelen vol werden ingezet.

Lieve mensen, het ging hier om een integrale aanpak, geen enkel normaal aan de samenleving deelnemend persoon zou deze activiteiten kunnen ontgaan.

Gratis snoep spugen
Ook het internet met de sociale media bood nieuwe kansen. Een gespecialiseerd digitaal bureau maakte een hele serie filmpjes die zo leuk waren dat mensen ze aan elkaar zouden gaan doorsturen en dat er waardering op sociale media voor zou komen. Massaal zou er gedrukt gaan worden op de ‘like’-knop.

En zou het niet nog beter zijn als mensen zelf reclame gingen maken voor het Y-merk? Mond-tot-mondreclame maar dan via de sociale media. Er werden afspraken gemaakt met schrijvers om verhalen over het Y-merk op sociale media te plaatsen. Ook werden er speciale machines geplaatst op hogescholen en universiteiten die gratis snoep gingen spugen, als je er voor ging staan en een grappig gezicht trok. Die foto kwam dan weer op de sociale media en dat zorgde voor veel zichtbaarheid en betrokkenheid.

In de hoofdstad werd in een drukke winkelstraat een vlaggeschipwinkel geopend die helemaal in het teken van het Y-merk stond. Je kon daar dan ook echt de optimale merkbeleving ervaren. Zelfs de geanimeerde Y-merk karakters liepen er in levende lijve rond en je kon met ze op de foto, die dan weer op sociale media geplaatst werd.

Nog nooit was het Y-merk zo actief geweest en het begon zelfs onderdeel van de populaire jongerencultuur te worden. De omzetdoelstelling van xx% werd makkelijk gehaald en Bert kreeg zijn welverdiende financiële bonus.

Het ging knagen bij Bert

Eerder in zijn loopbaan was Bert een leuke vrouw tegen gekomen, genaamd Willemijn. Ook Willemijn is een fictieve naam. Ze had natuurlijk ook Carolien, Hanneke of Eva kunnen heten. Ze waren getrouwd en woonden in een half vrijstaande dertigerjarenwoning in een lommerijke buitenwijk in het midden van het land en hadden twee etters van kinderen die inmiddels alweer op de lagere school zaten.

Willemijn was een paar jaar na haar zwangerschap weer gaan werken met een leuke baan als intercedente bij een grote uitzendorganisatie. Bert en Willemijn droomden er van om vrijstaand te gaan wonen. De eerste scheidingen vonden plaats in de directe vriendenkring. Bert’s vader was kort na zijn pensionering veel te vroeg overleden.

Bert realiseerde zich dat hij met al zijn drukke werk voor merk Y, zijn kinderen te weinig zag. En er was eigenlijk geen tijd voor regelmatig sporten en het onderhouden van zijn vriendschappen.

Laat staan dat er tijd was voor maatschappelijk werk of andere verrijking en zingeving van het leven. Bert had jarenlang hard gewerkt, was succesvol daarin, maar hij miste iets. Hij las in zijn marketingvakblad dat sommige bedrijven zich bezig gingen houden met het ‘waarom’ of het bestaansdoel. De wereld verbeteren, stel je voor!

Stilletjes vroeg hij zich af wat het bestaansdoel van het Y-merk was? Was dat er wel? Dag in dag uit zat Bert in zijn auto in de file naar en van de Y-fabriek.

Tijdens de rit begon hij zich het nut van de dingen af te vragen. Er is toch niets mis mee om mensen blij te maken met snoepgoed? Zwaarlijvigheid heeft toch niet veel te maken met suikergoed? Ga toch meer sporten! Tandbederf? Dan moet je maar beter poetsen. Of zouden ze bij Y in moeten spelen op de gezondheidstrend en natuurlijk snoep moeten gaan maken? Met supervoedingstoffen zoals kleine Nepalese besjes erin. Snoep verstandig, eet een appel!

Bert begon zich af te vragen hoe hij later bekend zou zijn bij zijn kinderen en kleinkinderen. Opa Bert die zo goed lekkere snoepjes kon verkopen?
 

Bert werd wakker
 

Kreeg Bert een middenlevenscrisis? Nee, eerst nog niet. Die crisis begon pas toen hij op een dag per ongeluk in de slimme telefoon van Willemijn zat te kijken en er een volle tijdslijn met amoureuze liefdesbetuigingen en pornografische verrassingen ontdekte.

Met die buurman van even verderop in de wijk die altijd zo vriendelijk op het schoolplein stond te praten als de kinderen werden opgehaald.

Het leven van Bert stond opeens op zijn kop. Binnen een jaar was hij zijn vrouw en zijn baan kwijt.

Bij de zoetwarenfabriek hadden ze eerst nog gezegd dat hij maar even de tijd moest nemen om er over heen te komen. Maar toen Bert na een half jaar nog steeds aangeslagen en zijn verdriet nog niet te boven was, werd hem duidelijk gemaakt dat hij de zware taak als marketing manager niet meer kon uitvoeren. Hij werd weggebonjourd met de boodschap zich breder op de arbeidsmarkt te oriënteren.

Een riante oprotpremie kreeg hij nog mee, als pleister op de wonden.

Bert, wat nu?
 

Daar stond Bert. Een deeltijdvader met twee kindjes. De gevallen koning van het suikergoed. De tweekapper verruild voor de logeerkamer van zijn ouders.

Gebukt onder de lasten van de wettelijke partneralimentatieplicht. Het spaartegoed, oprotpremie en overwaarde van het huis onvoldoende voor financiële vrijheid. Bert moest weer hard aan de bak. Op naar de volgende fastmover? Of werd het tijd om iets te gaan doen wat hij echt leuk vond? Niet de carrière naar de top van de apenrots, maar elke dag doen wat je leuk vindt en waar je gelukkig van wordt.

Bert ging eerst maar eens naar de tandarts om zijn zeurende rotte kies te laten trekken. Toch te veel gesnoept… Zie zo, dat lucht op.

Zou het goed komen met Bert? Lieve lezers, jullie kennen allemaal wel een Bert of een Wim, Hans of Rob. Hoe loopt het verder af met Bert? Ik hoor het graag...