AI mist de nieuwsgierigheid van een goede merkdenker

Natuurlijk omarm ik AI. Een idee dat we vroeger in elkaar moesten plakken met Photoshop kunnen we nu heel snel verbeelden met AI. Zelf vind ik het niveau nog niet heel erg hoog, veel visuals lijken op elkaar. Maar inderdaad, een schetser is niet meer nodig.

Binnen twee jaar zal de kwaliteit zo hoog zijn dat sommige klanten al direct zullen zeggen: 'Nou niks meer aan doen, zet deze maar online'.

Misschien is dat ook wel een zegen, want dan kunnen we als creatieve bureaus weer meer geld vragen voor een goed idee en hoeven we dat niet weg te geven in de hoop dat we in de productie nog wat kunnen verdienen.

Stressbestendig

Een heel goed beeld uit AI krijgen vraagt om de juiste disciplines. Om mensen met geweldige skills die weten hoe ze met geweldige prompts die geweldige beelden uit AI kunnen trekken.

Maar het moeten ook mensen zijn met geweldige stalen zenuwen, want het gaat echt niet vanzelf. Dat hebben we wel ondervonden toen we bezig waren met een nieuwe campagne voor Heinz. Een topteam met de juiste fotograaf, producer en prompter, die binnen vijf dagen drie geweldige beelden eruit moesten krijgen, leerde dat je stressbestendig moet zijn. Niet alleen het creatieve team, maar zeker ook de klant. En dat is vaak nog onderbelicht.

Wat niet onderbelicht is, is dat heel veel mensen commercials op televisie niet leuk vinden. Niet aansprekend of relevant.

Veel mensen weten niet dat het gros van die commercials tegenwoordig voor minder dan 50 duizend euro wordt gemaakt. Dat er weinig ruimte is voor creatie en dat de productiewaarde vaak te laag is omdat de klant heel veel wil vertellen, maar dat het eigenlijk niet kan voor dat budget.

Deze commercials zullen in de toekomst zeker gemaakt worden met AI. En ja, deze commercials gaan ook heel erg op elkaar lijken. Het wordt een grote soep. Want degenen die ze gaan maken hebben allemaal dezelfde achtergrond, dezelfde interesse en dezelfde prompts.

Het gaat er niet beter op worden in het reclameblok of in de pre-roll. En dat gaat ook ten koste van de effectiviteit van alle commercials. De Nederlander gaat het nog minder leuk vinden.

En dan merkdenken. Kan dat door AI? Kan je een merk ontwikkelen op basis van de stukken van de klant op zo’n manier dat het uniek wordt?

Je wil dat je merk onderscheidend is ten opzichte van de markt. Een merk houdt rekening met de buitenwereld, maar zeker ook met wat er überhaupt mogelijk is binnen het bedrijf zelf. Outside-in en inside-out moeten bij elkaar komen en daaruit moet een merk ontstaan dat relevant kan zijn voor je doelgroepen.

Deze puzzel moet gelegd moet worden door een merkstrateeg. Een strateeg met veel interesses. En dan is de vraag of AI dat heeft. Natuurlijk wordt het gevoed, maar dat is reactief. AI heeft geen interesse in hoe de wereld van Hak of ING eruit ziet. AI zal nooit proactief op zoek gaan naar inzichten binnen de doelgroepen.

Levendige merken

En daar gaat het bij merkdenken om… nieuwsgierig zijn in de wereld om het merk heen. Dieper gaan dan alleen een paar merkwaarden. Proberen het merk zo te formuleren dat het uniek is in haar soort en dat het daardoor meer aanhangers aan zich kan binden.

Maar goed, je weet het natuurlijk nooit. De computer wordt slimmer dan de mens en kan binnen een seconde een beslissing nemen op basis van het verleden. Ze kan een beeld ontwikkelen waarvoor we vroeger met een crew Zuid-Afrika moesten.

Maar een merk is levendig, is altijd in beweging. Een computer zou dit op termijn misschien allemaal kunnen bijbenen en misschien natuurlijke interesse ontwikkelen… maar tot die tijd doe ik gewoon het merkdenken voor onze klanten zelf. 

Jur Baart is oprichter van Fitzroy