De waarde van Design Thinking

Hoewel al in 1991 het welbekende design & innovation consultancy IDEO met de methode centraal staat in een Amerikaanse tv-show, lijkt het gedachtegoed nu pas echt omarmd te gaan worden door bedrijven en creatieve bureaus. Het ontbreken van een heldere definitie maakt de discussie over dit onderwerp niet makkelijker. Wat is het ongeveer? Design Thinking, zoals het begrip zelf al aangeeft, gaat over de manier van denken. Het is een aanpak om problemen op frisse manieren te formuleren en originele en creatieve oplossingen te bedenken gebaseerd op kennis van menselijk gedrag. Design Thinking is niet gebonden aan een stapsgewijze methode en benadrukt meer cognitieve flexibiliteit; open, vooruitkijkend en terugblikkend, met oog voor de behoefte van de mens. Dit alles om betere klantervaringen en dienstverleningen te bieden. Hoewel het geen vastomlijnd proces is, bevat het wel een aantal herkenbare ingrediënten: experimenteren, prototypen, leren van fouten, verbeteren, samenwerken en kennis van menselijk gedrag.

Als je Design Thinking structureel in je organisatie wilt invoeren, hoe pak je dit dan aan? Hoe train je medewerkers om Design Thinking toe te passen? En hoe leg je deze dynamische werkwijze en het effect uit aan klanten? Design Thinking wordt deels overgedragen via kennis, maar ontwikkelt zich vooral door middel van de praktijk, met vallen en opstaan, door directe ervaringen. Het succesvol invoeren van Design Thinking in de gehele organisatie is sterk afhankelijk van de medewerkers om deze manier van denken te herkennen, te omarmen en hierin te groeien. Laat bijv. een select team van mensen in de organisatie met Design Thinking experimenteren en stimuleer ze om resultaten en ervaringen in de organisatie te delen. Dit geeft anderen de mogelijkheid te observeren en zich mentaal te inspireren om ook Design Thinking toe te passen.

De waarde van design thinking voor klanten zit in de kritische houding van het toeleverend bedrijf of creatief bureau om huidige denkpatronen en doelstellingen van klantprojecten aan de tand te voelen en visies, ideeën en scenario’s voor te stellen die op slimme en creatieve wijze verbetering teweegbrengt. Dit is niet het werk van een individu, maar is de bijdrage van de groep. De visie, het idee of scenario wordt getoetst bij verschillende mensen, door erover te praten, ideeën in beweging krijgen om verschillende aspecten te onderzoeken. Op deze wijze wordt de Design Thinking aanpak van het toeleverend bedrijf of creatief bureau direct van waarde voor de klant: nieuwe, verfrissende concepten.

Wat Design Thinking met name onderscheidt van andere innovatiestrategieën is de mensgerichtheid. Wat hebben mensen nodig? En dan niet vanuit marketingperspectief (traditioneel: de vraag waar mensen behoefte aan hebben en het bestaande product verbeteren). Henri Ford gaf begin vorige eeuw dit al aan: “If I had asked my customers what they wanted, they'd have said a faster horse.” Het is meer antropologisch (observeer mensen in hun omgeving om hun leven te begrijpen en latente behoeften te ontdekken). Hierdoor heeft Design Thinking – naast het ontwikkelen van totaal nieuwe producten - ook de kracht om bestaande producten een nieuwe vorm of betekenis te geven. Dat leidt tot het aanspreken van nieuwe doelgroepen of markten. Denk aan het product Five Fingers (hardloopschoenen die er uitzien als handschoenen voor je voeten) van Vibram. Deze Italiaanse producent van rubberen zolen maakte de gedachtesprong van ‘de menselijke voet maximaal ondersteunen bij het sporten’ naar ‘laat voeten op een meer natuurlijke en vrije wijze bewegen zoals bij het lopen op blote voeten’. Dat voelt veel fijner! Het resultaat is de grappig uitziende “teensneaker” die zeer succesvol is.

De waarde van Design Thinking zit in de aanpak van het creëren van nieuwe kansen. Kenmerkend hierbij is de mensgerichte benadering. Zeker in deze tijden van crisis een zeer welkome benadering om de business van klanten in beweging te brengen!

Paula Buit
Freelance Merk- en Communicatiestrateeg